월드컵 스폰서십 광고와 매복광고 내용분석: 2002년과 2006년 월드컵 광고를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 9권 / 1호 / 109 ~ 138페이지
· 저자명 : 최은섭

초록

본 연구는 2002년과 2006년 4월부터 6월까지 TV에 방영되었던 월드컵 시즌 광고들을 스폰서십 광고와 매복광고로 나누어 그 내용을 연도별로 분석하였다.
분석 결과 첫째, 2002년에 비해 2006년 월드컵 시즌 광고는 방영 편수 면에서는 크게 증가하였으나, 스폰서십 광고는 감소하고 매복광고가 증가함으로써 매복광고들 간의 경쟁이 심화되었다. 둘째, 소비자정보 면에서는 2002년에는 경품 등 특별제공의 정보가 많았던 반면, 2006년에는 구매안내의 정보가 많았다. 셋째, 카피메시지는 2002년의 경우 직접 카피메시지와 간접 카피메시지가 사용된 반면 2006년에는 간접 카피메시지가 지배적이었다. 넷째, 광고모델은 2002년에는 연예인이 주로 등장하였으나, 2006년에는 스포츠스타가 많이 등장하였다. 다섯째, 배경장면은 2002년과 2006년 모두 월드컵을 직접적으로 묘사한 장면보다 간접적으로 묘사한 장면이 우세하게 나타났다.

참고자료

· 없음