OTT 비즈니스에서의 수직적 유사통합 전략: 넷플릭스 사례를 중심으로 (Vertical Quasi-Integration Strategy in OTT Business: Evidence from Netflix)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : Korea Business Review / 29권 / 1호 / 1 ~ 30페이지
· 저자명 : 서혜진, 곽기호

초록

2007년 동영상 스트리밍 서비스를 시작한 넷플릭스는 디즈니플러스, 아마존 프라임 비디오, 애플TV+ 등 대형 기업의 진입에도 불구하고 OTT(Over-the-Top) 구독자 수에서 압도적 1위를 유지하고 있다. 그러나 이러한 넷플릭스의 성과를 체계적으로 이해하기 위한 시도는 제한적이다. 특히 일부 선행연구에서 콘텐츠 제작 산업으로의 수직적 후방 통합과 그 효과성을 강조한 바 있으나, 실제 넷플릭스의 인기 콘텐츠 중 독자 제작한 콘텐츠의 비중은 매우 낮다는증거에서 그 설명력에 한계가 있다. 이에 본 연구는 “넷플릭스는 어떠한 콘텐츠 전략을 구사함으로써 OTT 비즈니스에서의 시장 1위의 성과를 달성하였는가?”라는 연구 문제를 설정하고 콘텐츠 제작의 내부화 수준과 스트리밍 독점 여부를 기준으로 넷플릭스의 콘텐츠 전략을 분석하였다. 연구 결과 넷플릭스는 다양한 독립 제작사가 제작(외부 제작)한콘텐츠를 독점 스트리밍하는 ‘수직적 유사통합 전략(Vertical Quasi-Integration)’을 중점적으로 구사함을 발견하였다. 더불어 ‘외부제작-독점 스트리밍’ 콘텐츠가 뛰어난 제작비 대비 매출액 성과를 달성하고, 제작비, 매출액, 수익 등에서 70%에 가까운 점유율을 차지하는 등 넷플릭스의 경영 성과에서 가장 핵심적인 역할을 함을 알 수 있었다. 그리고 수직적 유사통합 전략은 OTT 비즈니스의 특성인 구독자 수요와 흥행의 불확실성, 콘텐츠 자산의 특수성 등을 고려했을 때 적절한 전략임을 확인하였다. 또한 넷플릭스는 수직적 유사통합 전략의 장점을 극대화하기 위해 독립 제작사에 대한 (1) 여섯 가지 협상력의 복합적 활용, (2) 우호적인 신뢰 구축, 그리고 (3) 콘텐츠 제작 지원을 위한 데이터 분석․활용 역량과 같은 세부 전략 요인을 효과적으로 구사하였음을 관찰하였다. 본 연구는 콘텐츠 제작과 스트리밍(유통)이라는 OTT 비즈니스의 전후방 활동을 고려하여 OTT 선두 기업의 전략을 총체적으로 이해하고, 수직적 유사통합 전략의 논의를 신생 서비스 산업으로 확장하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 이러한 논의는 후발주자인국내 OTT 기업과 산업 발전에 유의미한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

영어초록

Netflix, the first-mover in the Over-the-Top(OTT) streaming business, has maintained its business leadership in terms of subscriber numbers despite the large and technological late entrants, such as Disney+, Amazon Prime Video, and Apple TV+. However, our understanding of Netflix’s content strategy seems limited from the perspective of content production and distribution rights. Thus, we aim to fill the research gap and address the following research question: “What is Netflix's content strategy, and how does it lead to its leadership?” Based on the movie and TV show level analysis, we found that Netflix mainly implemented a ‘Vertical Quasi-Integration(QI)’ strategy, focusing on exclusive streaming rights on content mainly produced by independent firms. We observed the effectiveness of the ‘Vertical Quasi-Integration (QI)’ strategy in terms of the weight of production costs, watching revenue, and profitability of total contents. We also recognized that the QI strategy seems appropriate considering the characteristics of OTT business, such as uncertainty of subscriber demand, asset specificity of content, and personalized content. Furthermore, we observed that Netflix developed three capabilities to implement the QI strategy, including (1) bargaining power consisting of six components, (2) mutual trust, and (3) Data analytics capabilities. Our findings provide relevant evidence on the leading firm strategy in OTT business and expand the understanding of QI strategy to new and emerging service industries.

참고자료

· 없음