시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 영향:제품 속성의 특성과 마음가짐(mind-set)을 중심으로 (The Influence of Temporal Distance on the Selection of a Compromise Option with Attribute Characteristics and Consumer’s Mind-set)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 1호 / 161 ~ 180페이지
· 저자명 : 김경호, 하영원, 전성률

초록

소비자의 해석수준은 시간적, 물리적 거리 등을 포함한 심리적 거리가 증가함에 따라 높은 수준으로 형성되는데, 소비자가 상위 수준의 해석을 하는 경우 소비자들의 타협대안에 대한 선호가 감소한다는 것이 밝혀졌다(Khan, Zhu, and Kalra 2011). 이는 포지셔닝 측면에서 의의를 갖는 타협효과가 시간적 혹은 물리적 거리에 의해 변화할 수 있다는 점을 규명했다는 점에서 시사하는 바가 크다. 하지만 해석수준의 조절효과는 제품이나 소비자의 특성에 의해 그 영향력이 달라질 수 있다고 판단된다. 이에 본 연구는 Khan et al.(2011)의 연구를 확장하여 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 영향력이 제품 속성의 특성과 소비자의 마음가짐에 의해 영향 받을 수 있다는 것을 밝히고자 한다. 구체적으로 시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 영향은 선택 대안의 속성 조합이 바람직한 속성(desirable attribute)과 수단적 속성(feasible attribute)으로 구성된 경우에는 기존 연구의 결과와 같이 나타나지만, 바람직한 속성들로만 구성된 경우에는 시간적 거리의 영향력이 감소할 것으로 예상하였다. 또한 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자들이 구체적인 마음가짐(concrete mind-set)을 갖는 경우, 추상적인 마음가짐(abstract mind-set)을 갖는 경우보다 시간적 거리의 영향력이 감소할 것으로 예상하였다.
이를 위해 본 연구는 총 4회에 걸친 실험을 실시하였다. <실험 1>은 기존 연구를 재검증하기 위해 반복연구(replication)로 진행되었는데, 기존 연구와 동일한 방법으로 시간적 거리가 멀어질수록 소비자의 타협대안의 선택비율이 낮아짐을 확인하였다. <실험 2>에서는 시간적 거리를 조작하기 위한 방안으로 예약판매 전략(pre-order strategy)을 사용하였는데, 이와 같은 조작을 통해서도 시간적 거리가 소비자의 타협대안에 대한 선호를 감소시킨다는 것을 확인할 수 있었다. <실험 3>은 제품 속성의 특성이 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 영향을 조절할 수 있다는 예상을 검증하기 위해 실시되었다. 분석 결과, 선택 대안의 속성 조합이 바람직한 속성(예: 품질)과 수단적 속성(예: 가격)으로 구성된 경우에는 시간적 거리가 타협대안 선택비율을 감소시키는 반면, 바람직한 속성들로만 구성된 선택 대안에서는 시간적 거리의 영향이 사라짐을 확인할 수 있었다. 마지막으로 <실험 4>는 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자의 마음가짐이 추상적이냐 구체적이냐에 따라 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 확인하기 위해 진행되었다. 분석 결과, 소비자가 추상적 마음가짐을 갖는 경우에 비해 구체적 마음가짐을 갖는 경우 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 영향이 감소한다는 것을 확인할 수 있었다. 요약하면, 본 연구는 네 번의 실험을 통하여 기존 연구에서 밝힌 바와 같이 시간적 거리가 타협대안의 선택을 감소시키지만, 시간적 거리의 영향력은 제품 및 소비자 특성에 의해 영향 받을 수 있다는 것을 확인하였다.

영어초록

Many researchers have revealed that compromise effect stems from careful process to avoid conflict inthe choice(Dhar, Nowlis, and Sherman 2000; Pocheptsova, Amir, Dhar, and Baumeister 2009). Temporaldistance is likely to decrease conflict in the choice set because consumer places more weight on desirableattributes rather than feasible attributes. Consequently, consumers are like to prefer the best option andconsequently compromise effect decreases in the far distant contexts. Prior research has also shown thathigh-level construal reduces compensatory trade-offs(Khan, Zhu, and Kalra 2011).
Our purpose in this article is to extend the prior research(Khan et al. 2011) by exploring a boundaryconditions which moderate the influences of temporal distance on the choice of compromise option.
First, we suggest that product attribute characteristics can moderate the effect of temporal distance on thechoice of compromise option. We predict that the choice of compromise option will decrease in fardistant future purchase situations than in near future purchase situations as predicted by existing researchwhen the choice sets are consisted of feasible and desirable attributes. Temporal distance, however, willnot influence on the choice of compromise option when the choice sets are consisted of desirableattributes only.
In addition, we suggest that the choice of compromise option can be influenced by not only objectivetemporal distance but also subjective one. Recent research demonstrates that subjective temporaldistance can be manipulated by abstract and concrete mind-sets(Kyung, Menon, and Trope 2010). Theysuggest that people feel far away to certain event when abstract mind-set is primed, whereas concretemind-set makes people feel subjectively close to the event. Thus, we expect that the influence oftemporal distance should be changed by consumer mind-set.
To examine these predictions, we have conducted four experiments. <Experiment 1> has been conductedfor replicating the study of Khan et al.(2011). In <Experiment 2>, we introduce preorder strategy thatcompanies are using for launching new products(Chu and Zhang 2011) as means to manipulate temporaldistance and predict its influence on the choice of compromise option. The result shows that the choiceratio of compromise option decreases in far distance condition(PB_FAR = 33.3%, PB_NEAR = 57.9%). Wealso conducted binary logistic regression and found it significant(Wald = 4.582, β = 1.012, SE = 0.473,p < 0.05).
<Experiment 3> was conducted to examine the moderating effect of attribute characteristics. Wemanipulated choice sets by changing the combination of attributes. In feasible and desirable attributecombination conditions, we used "CPU" and "price" for notebook PC, "picture quality" and "price" forTV. On the other hand, we combined "CPU" and "HDD" for notebook PC, "picture quality" and "screensize" for TV in desirable attributes only conditions. The results suggested that attribute characteristicsmoderate the influence of temporal distance on the choice of compromise option. In feasible and desirable attribute combination conditions, the choice ratio of compromise option was weaker in fardistant future situations than in near future(Note PC: PB_FAR = 12.9%, PB_NEAR = 40.6% / TV: PB_FAR =6.5%, PB_NEAR = 53.1%). Temporal distance, however, didn't influence on the choice of compromiseoption significantly in desirable attributes only conditions(Note PC: PB_FAR = 57.6%, PB_NEAR = 50.0% /TV: PB_FAR = 39.4%, PB_NEAR = 46.9%). The interaction between temporal distance and attributecharacteristics was significant(Wald = 12.020, β = -2.110, SE = .609, p < .001).
<Experiment 4> was conducted to demonstrate the influence of mind-set. To prime abstract orconcrete mind-set, we used the "why" or "how" questioning method(Freitas, Gollwitzer, and Trope2004). The result was consistent with our prediction. In the condition of far distant choice, the influenceof temporal distance on the choice of compromise option decreased when subjects were in concretemind-set conditions than in abstract mind-set conditions(PB_CONCRETE = 45.7%, PB_ABSTRACT = 22.0%).
And this result was significant in binary logistic regression analysis(Wald = 4.671, β = -1.097, SE =0.507, p=0.05). In addition, we found mind-set could influence on subjective temporal distance.
Additional analysis showed that consumers perceived proximity when they were primed by concretemind-set than abstract mind-set(MCONCRETE = 3.29 /MABSTRACT = 4.20, p < 0.05).
Overall, we replicated Khan et al.(2011)'s study and extended their study by demonstrating themoderating effects of attribute characteristics (feasible and desirable attributes vs. desirable attributesonly). And we also demonstrated that consumer's mind-set (abstract vs. concrete) can change theinfluence of temporal distance on the choice of compromise option.

참고자료

· 없음