극장에티켓광고 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구: 관람객 특성을 중심으로 (A Exploratory Study on Influencers on Effect of In -Theater Etiquette Advertising: Focusing on Movie Audience’ Trait)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송광고공사
· 수록지 정보 : 광고연구 / 81호 / 160 ~ 189페이지
· 저자명 : 서문식, 안진우, 최동옥

초록

기존 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)의 대안 매체로서 광고 수용도가 높은 극장광고에 대해 많은 관심이 일어나고 있다. 이 중에서도 극장에티켓광고는 브랜드의 광고와 함께 극장에서 지켜야 할 에티켓을 혼합함으로써 관객(소비자)들로부터 높은 호응을 얻고 있다. 이에 선행연구들에서 다루어진 기존 광고효과의 다양한 선행요인들과 별개로 극장이라는 특수성과 관람객의 특성을 중심으로 극장에티켓광고의 효과를 극대화할 수 있는 방법을 강구할 필요가 제기된다.
본 연구는 극장광고의 경우 다른 매체와 다르게 회피의 불가성이 높다는 사실에 주목하고 있다. 또한, 극장에티켓광고의 내용과 일치성이 있다고 판단되는 관람객의 특성으로 사회예절의식을 강조하고, 광고의 상황과 관람객 자신의 상황에 대한 동일시 여부, 그리고 극장에서 관람객이 취해야 할 행동 등에 대한 사회화정도에 대해 주목하고 있다.
연구결과, 회피의 불가성은 광고에 대한 몰입에 정의 영향을 미치고, 사회예절의식과 극장사회화의 정도는 극장에티켓광고에 대한 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 상황적 동일시는 몰입과 극장에티켓광고에 대한 태도 모두에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 궁극적으로는 광고태도가 브랜드인지의 선행변수인 것으로 재확인되었다.
극장에티켓광고의 선행요인을 발견하기 위한 탐색적 연구의 성격을 띰으로 인해 연구의 다양한 한계점이 상존하고 있지만, 사회적으로 에티켓이 강조되는 시점에 극장에티켓광고의 효과에 대해 살펴봄으로써 다른 기타장소에서의 옥외광고 등에서 에티켓을 혼합한 광고가 진행될 때 충분히 본 연구의 맥락이 응용될 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

A growing interest has been taken in the theater advertising as an alternative medium of the existing four major media(TV, radio, newspaper and magazine), which has the higher degree of advertising receptivity. Among the theater advertisements, in-theater etiquette advertising(ITEA) has been attracting an audience’s attention by combining brand advertisement with etiquette at a theater. Thus, it is needed to find a way to maximize the effectiveness of ITEA, focusing on the peculiarity of a theater and audience independently of the various determinants of the effectiveness of advertising which were found in previous research. This study is based on the fact that the theater advertising has the higher degree of unavoidability than other media. It also emphasizes the consciousness of etiquette as an audience’s characteristic considered to be related to the contents of ITEA and focuses on whether the audience identifies the situation of the advertising with their situation and the socialization about how to behave at a theater.
The results show the unavoidability is positively related to advertising commitment and both the level of socialization and the consciousness of etiquette have positive relationships with the attitude toward the ITEA. In addition, the situation identification is found to influence positively both the advertising commitment and the attitude toward ITEA. Ultimately, the attitude toward ITEA is reconfirmed as a preceding variable of brand awareness. This study is not free from limitations because it is a kind of an exploratory research conducted to find preceding variables of ITEA. However, as the effectiveness of ITEA was examined at this point of time when etiquette is emphasized, this is expected to contribute to subsequent studies on advertisements, using other media, combined with etiquette.

참고자료

· 없음