구전과 관광목적지 브랜드 지식 간 관계 연구: 제주의 중국 잠재방문객을 대상으로 (A Study on the Relationship between Chinese Word of Mouth and Brand Knowledge on Jeju)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 30권 / 2호 / 77 ~ 91페이지
· 저자명 : 김효, 강동희

초록

본 연구는 중국인들의 제주도에 대한 구전과 브랜드 지식을 구성하는 요인 간 영향관계를 확인하기 위하여 이루어 졌다. 브랜드 지식을 구성하는 하위 요인 중 관광목적지 이미지는 다차원적 속성을 감안하여 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구분하여 측정하였다. 가설은 구전과 브랜드 지식을 구성하는 하위요인들 간의 영향관계로 각각 설정하였다. 가설을 검증하기 위하여 전체표본은 350부를 배포하였고, 315부를 최종분석에 사용하였다. 설문조사는 중국현지 상하이를 직접 방문하여 중국인들을 대상으로 실시하였다. 설문자료에 대한 분석은 표본에 대한 탐색적⋅확인적 요인분석과 구조방정식 모델을 각각 수행되었다. 이 구조방정식 모델에 따른 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 중국인들의 제주도에 대한 구전 커뮤니케이션은 관광목적지 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구전 커뮤니케이션은 제주도에 대한 인지적 이미지뿐만 아니라 정서적 이미지 형성에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 관광목적지로써 제주도의 인지도는 관광목적지 인지적 이미지와 정서적 이미지 형성에 긍정적 영향을 주는 것으로 파악되었다. 마지막으로 관광목적지 인지적 이미지는 정서적 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 결론적으로 제주도에 대한 중국인들의 구전은 브랜드 지식에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 분석결과를 기초로 시사점을 도출하면 다음과 같다. 결국 본 연구는 관광목적지가 긍정적인 구전효과를 갖기 위해서는 잠재방문객들에게 다양한 정보를 계속적으로 제공할 수 있어야 한다는 것을 시사해 주고 있다. 끝으로 결론의 말미에서는 연구의 한계점과 향후 연구방향을 언급하였다.

영어초록

This study is to investigate the effect of word of mouth by Chinese for Jeju on its brand knowledge. To examine the relationship between Chinese word of mouth and brand knowledge, brand image as subfactor of brand knowledge constructs are defined as cognitive image and affective image. Accordingly destination images were measured multi-dimensionally. From the literature, 4 hypotheses were proposed regarding relationship between word of mouth and sub-factors of brand knowledge. To verify the hypotheses, 315 valid samples were selected from among of 350. The survey was held in Shanghai of China and focused on its citizens. The analysis was performed through structural equation modeling after factor analysis. The findings are as follows: Firstly, word of mouth communication by Chinese on Jeju influences its brand awareness positively. Secondly, word of mouth influences cognitive image as well as affective image positively. Thirdly, brand awareness influences cognitive image and affective image positively as well. Lastly, cognitive image influences affective image positively. In conclusion, Chinese word of mouth communication on Jeju influences its brand knowledge. Based on the analysis results, the following implications were suggested. Word of mouth is crucial factor to brand knowledge since it can be one of substantial marketing communication tools strategically. Furthermore, word of mouth is effective directly or indirectly to destination image. In a nutshell, this study shows that destination should provide potential tourists with diverse information continuously to have a positive word of mouth. Lastly, future research directions and limitation were also mentioned.

참고자료

· 없음