관광마케팅 커뮤니케이션이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향: 제주방문 관광객을 대상으로 (The Effects of Tourism Marketing Communication on Destination Brand Equity : Focused on the Tourists Visiting Jeju Island)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 29권 / 2호 / 145 ~ 157페이지
· 저자명 : 강동희, 최병길, 박시사

초록

본 연구는 관광목적지 광고, PR 및 판촉 등이 관광목적지로써 제주의 브랜드 자산에 미치는 영향을 조사하기 위한 목적으로 이루어 졌다. 광고, PR 및 판촉 등과 같은 마케팅커뮤니케이션 구성요인들과 브랜드 자산 간의 관계를조사연구하기 위하여 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 브랜드 자산의 구성요인들로 정의하였다. 전체표본은 300부를 배포하여 일대일 면접으로 조사되었고 불성실한 응답 40부 및 결측값 1부를 제외한 259부가 분석에 사용되었다. 표본에 대한 분석을 하기 위하여 우선 요인분석을 실시한 후 다중회귀분석과 선형회귀분석을 각각 실시하였다.
분석결과를 토대로 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광마케팅 커뮤니케이션 구성요인으로써의 관광목적지 광고는 관광목적지 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 파악되었으나 관광목적지 PR과 판촉은 영향을 미치지 않았다. 둘째, 관광마케팅 커뮤니케이션 구성요인으로써의 관광목적지 광고와 판촉은 브랜드 이미지에 영향을미치나 관광목적지 PR은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관광목적지 브랜드 인지도 관광목적지 브랜드이미지에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 결론적으로 관광마케팅 커뮤니케이션 구성요인들 중 관광목적지 광고만이 관광목적지 브랜드 인지도와 이미지 모두에 각각 영향을 미친다고 얘기할 수 있다. 그리고 통합마케팅 커뮤니케이션관점에서 관광목적지를 커뮤니케이션하기 위해서 그 도구를 선정함에 있어 이러한 연구를 토대로 전략적으로 선택할 필요도 있을 것이다. 본 연구는 표본추출을 함에 있어 제주지역에 한정하여 연구를 수행하였으므로 표본이 대표성을 띠는데 부족하므로 향후 후속 연구에서는 전국으로 확대하거나, 또한 제주를 방문하는 외국인도 포함하여 일반화할 필요가 있을 것이다. 그리고 인센티브관광객, 레저스포츠목적의 방문객 등 특정집단만을 대상으로 연구를 할 필요도 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effects of tourism marketing communication on destination brand equityof Jeju. To examine the relationship between tourism marketing communication and destination brand equity composedof brand awareness and brand image, its communication constructs are defined as advertizing, public relations and salespromotions. To verify the hypotheses, 259 valid sample data were selected from among of 260 collected byself-administrated questionnaire survey method. The analysis was performed through multiple regression and linearregression after factor analysis. Based on the analysis results, the following implications were suggested. The findingsare as follows: Firstly, advertizing as tourism marketing communication influences brand awareness. Secondly,advertizing and sales promotions as tourism marketing communication influences brand image. Thirdly, brand awarenessinfluences brand image. In conclusion, among direct influential factors of tourism marketing communication withdestination brand awareness and brand image, only advertizing was in common with them both. And considering theview of IMC, we may need to use or integrate marketing communication tools strategically on the basis of this studyin ordr to communicate the tourism destination with tourism consumers effictively. Several implications were presentedon the basis of the research findings. Limitation and future research directions were also discussed.

참고자료

· 없음