가상 인플루언서의 특성이 관광객의 애착, 신뢰, 행동의도에 미치는 영향 (The impact on virtual influencers’ attributes on tourists’ attachment, trust, and intention to visit)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 37권 / 3호 / 163 ~ 181페이지
· 저자명 : 정초영, 이계희, 노한나

초록

디지털 기술의 발달, 소셜미디어의 활성화, Covid-19 확산 등으로 인하여 비대면 거래가 활발해졌고, 일반 인플루언서를 대체하는 가상 인플루언서의 활동 영역이 넓어졌다. 그러나 가상 인플루언서의 영향력이 커지고 있음에도 불구하고 관광학 분야에서 가상 인플루언서를 다룬 연구는 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서의 특성을 다각적으로 반영한 관광마케팅 전략을 제안하고자 하였고, 이를 위하여 가상 인플루언서의 특성을 기회요소와 위협요소로 나누어 연구를 진행하였다. 먼저, 가상 인플루언서의 특성이 관광객의 애착, 신뢰, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였고, 그 과정에서 자아동일시의 매개효과를 검정하였다. 가설에 대한 실증분석을 위해 판단표본추출법으로 가상 인플루언서의 관광마케팅 활동을 접해본 경험이 있는 사람들을 본 연구의 대상으로 선정한 후 전문 조사기관에 설문조사를 의뢰하였으며 약 2주 동안 수집한 설문지 307부를 SPSS 25.0과 AMOS 24.0을 활용하여 분석하였다. 결과적으로, 가상 인플루언서의 특성 중 신체적 매력성, 사회적 매력성, 전문성, 진정성은 자아동일시, 애착과 신뢰, 행동의도의 과정으로 유의미한 영향 관계를 맺고 있는 것을 확인하였다. 반면에 가상 인플루언서의 특성 중 상업성은 어떠한 요인과도 유의미한 영향 관계를 맺고 있지 않은 것으로 나타났다. 한편, 자아동일시는 신체적 매력성과 애착 사이의 관계, 신체적 매력성과 신뢰 사이의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 시대적 흐름에 주목하여 가상 인플루언서의 특성을 종합적으로 탐구하였고 가상 인플루언서의 특성에 따른 관광객의 행동에 대하여 논의함으로써 학술적 시사점을 제안하였다. 또한, 관광마케팅 관점에서 가상 인플루언서를 제작하고 활용하는 데에 참고 가능한 실무적 시사점을 함께 제안하였다.

영어초록

Electronic commerce has increased due to the development of technology, the extension of social media, and the spread of infectious diseases such as the COVID-19 pandemic. In addition, the fields of virtual influencers based on social media that replace human influencers have expanded. However, studies on virtual influencers are insufficient. Besides, few studies have dealt with the attributes of virtual influencers that affect tourists' behavior. Therefore, this study attempted to research the attributes of virtual influencers by categorizing the attributes of virtual influencers’ opportunity factors and threat factors in terms of tourism marketing. First of all, this study investigated how the attributes of virtual influencers affected tourists' attachment, trust, and intention to visit. Second, it examined the mediating effect of self-congruity between the attributes of virtual influencers and tourists’ attachment and trust. For the empirical analysis, a sample was selected via the purposive sampling method, and a survey was conducted to a research institution for two weeks. It was then analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 24.0. As a result, physical attractiveness, social attractiveness, expertise, and authenticity had a positive impact on self-congruity. Self-congruity had a positive impact on tourists’ attachment and trust. Also, tourists’ attachment and trust had a positive impact on their intention to visit. On the other hand, commercial viability did not significantly affect any factors.

참고자료

· 없음