심리적 거리감과 은유메시지 효과 (The Psychological Distance and Effects of the Metaphorical Message)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 15권 / 4호 / 165 ~ 173페이지
· 저자명 : 이규현, 김경진

초록

기업은 매체를 통해 메시지를 전달하고, 이 메시지의 내용에 따라 받아들이는 소비자들의 반응은 변한다. 본 연구의 관심은 마케팅이나 광고를 담당하는 관리자들이 은유가 가지고 있는 매력성을 찾아 은유메시지(metaphor message)를 만들어 소비자들의 반응을 창출하는 분야에 관심을 가진다. 은유가 가지고 있는 독특한 매력에도 불구하고 은유는 소비자들의 추론을 유도하기 때문에 정보처리과정에서 이해에 어려움을 유발할 수 있다. 실제로 기존연구에서 소비자가 제품과 관련된 은유 메시지를 이해하지 못할 정도로 어려운 은유를 내보낼 때, 그러한 어려운 은유는 소비자의 제품평가에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 분석하는 연구가 나타나고 있다.
이러한 상황에서 본 연구는 은유가 지니고 있는 매력성을 살리면서 소비자들에게 잘 이해될 수 있는 방법을 찾고자, 심리적 거리에 관한 이론이 은유효과와 관련될 수 있음을 제안하였다. 심리적 거리에 관한 이론들에 따르면 먼 심리적 거리 관점을 가지게 되면 문제해결에 있어 보다 창의적이게 된다. 대상이나 사건을 이해하는 시각도 변하여 보다 본질적이고 추상적인 측면에서 이해하게 된다. 이는 가까운 심리적 거리 관점에서는 대상이나 사건을 기능적이고 구체적인 측면에서 이해하게 된다는 것과 대응된다.
이러한 심리적 거리와 은유메시지와의 관계를 연결하여 보면, 심리적 거리에서 시간적, 공간적 거리가 멀리 떨어져 있을 때 어려운 은유메시지가 더 잘 이해될 수 있다는 연결이 가능해진다. 왜냐하면 어려운 은유메시지를 이해하려고 할 때 어느 정도의 추상적인 수준에서 창의적이고 융통성 있는 사고가 필요하기 때문이다. 그러나 쉬운 은유메시지나 평서문은 이미 그 자체로 이해가 잘 되기 때문에, 먼 심리적 거리감이 주는 긍정적인 이해의 증진 효과가 크게 발휘되지 않을 것으로 전망된다. 그러나 어려운 은유와 쉬운 은유(또는 평서문)메시지가 동일하게 이해되는 조건 하에서는 기존연구에서 주장한 바와 같이 어려운 은유가 쉬운 은유보다 더 높은 제품평가를 가져올 것으로 예상한다. 왜냐하면 어려운 은유메시지는 그 자체로 쉬운 은유메시지나 평서문에 비해 보다 흥미롭고 독특하며, 소비자에게 더 많은 추론과 상상을 불러일으키는 특유의 매력이 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 은유메시지(vs. 평서문)가 먼 심리적 거리 관점에서 보다 높은 제품평가를 유도하는지에 대하여 실험적으로 밝혔다.
실험은 실험 1과 실험 2로 나누어 실행하였으며, 실험 1에서 심리적 거리에서 먼 공간적 거리를 가지는 대상에서 은유메시지가 평서문에 비해 더 호의적인 소비자태도를 유발한다는 것을 밝혔다. 창의성을 증진시키고, 관계적 유사성을 부각시키며, 추상적 사고를 활성화시키는 것으로 나타났다. 실험 2에서 보다 어려운 은유메시지와 쉬운 은유메시지, 그리고 평서문 세 가지를 택하여 소비자반응을 탐색한 결과에서는 어려운 은유메시지의 효과가 심리적 거리가 먼 대상에서 더 호의적인 반응을 창출하는 결과를 도출하였다. 이러한 결과에 근거할 때, 소비자가 심리적 거리에서 먼 관점을 가지고 은유메시지를 접하게 되면 보다 잘 이해하게 되리라 는 것을 실증적으로 밝혀주었다. 그리고 시간적, 공간적, 사회적, 실체적 거리를 다양하게 하면서 심리적 거리와 은유메시지 효과에 대한 미래연구방향을 제안하였다.

영어초록

Metaphors may induce a specific mindset through consumers’ processing of the metaphor comprehension. Consumers can understand the meaning of metaphor by mapping between the metaphoric base and target (Morgan and Relchert 1999). For example, in the metaphor of ‘this ball point pen is a camel,’ consumers must link the ball pen (=target) with a camel (=base). In fact, the ball pen cannot be similar with a camel at all on a surface level, but, in respective to the relational similarity, the ball pen may be like a camel in terms of ‘durability.’ So, the processing of metaphor comprehension may make consumers focus on the similarity among irrelevant events. Prior research said consumers might get the abstract mindset when comparing between irrelevant alternatives – for example, the comparison between a TV and an automobile. Even though the metaphor base and target are irrelevant to each other in respect of the surface similarity, they have common area in the relational similarity. If consumers get their mindset more similarity-focused and more flexible, they could comprehend the metaphor better.
Also, metaphor itself may induce this similarity-focused mindset. Smith and Trope (2006) suggested ‘power’ priming induced abstract mindset. Prior studies contended that the picture stimuli rather than the text stimuli might induce concrete mindset. These results implicate that relatively simple manipulation can set the mind of consumers. We suggested that metaphoric processing may induce “similarity mindset.” By extending this thought, we investigated consumer response to the metaphoric message according to construal-level theory(CLT) of psychological distance(Liberman and Trope 2003; 2008;Trope and Liberman 2010). The reference point of psychological distance is the self in the here and now. We suggest that metaphoric messages can make consumers transcend the present and respond favorably to a more distant object. To test this idea we needed to design two experiments; Experiment 1 showed that the metaphoric message was favored in the distant psychological condition, and vice versa in the case of the literal message. This result was caused by the distant psychological viewpoint, which had promoted abstract, creative, and similarity-focused thinking. Experiment 2 showed that these results took effects only in condition of difficult metaphor messages because easy metaphor messages might get the same processing with literal messages in fact.

참고자료

· 없음