인터넷 쇼핑몰 이용에 따른 불만족 귀인과 구매 후 행동의 관계 (The Relationship between the Post-Purchase Behavior and the Dissatisfaction Attributes from Using Internet Web Shops)

서지정보

· 발행기관 : 사이버커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 사이버커뮤니케이션학보 / 26권 / 2호 / 85 ~ 116페이지
· 저자명 : 박석철, 김성연

초록

이 연구는 사회 심리학의 고전적 이론 중의 하나인 귀인이론을 적용하여 인터넷 쇼핑몰 이용에 따른 불만족과 구매 후 행동의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰 이용에 따른 불만족 요인과 구매 후 행동의 직접적인 관계에 대한 분석결과와 더불어 귀인 유형에 따라 구분한 분석결과를 비교하는 방식을 택하였다. 직접적인 영향력을 분석한 결과에서는 제품에 대한 불만족과 AS에 대한 불만족이 부정적인 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품에 대한 불만족, 배송에 대한 불만족, AS에 대한 불만족은 부정적인 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 불만족에 대한 귀인 유형으로 구분하여 살펴본 결과는 불만족이 항상 부정적인 구매 후 행동으로 이어지는 것은 아니며 세부적이고 대안적인 설명이 가능하다는 것을 보여주었다. 인터넷 쇼핑몰 사이트 이용과정에서 생기는 불만족은 부정적인 소비자 행동에 직접적인 영향을 미치기보다는 귀인 유형과 상호작용함으로써 각기 다른 결과로 이어질 수 있다는 점을 실증 연구를 통해 설명하고자 하였다.

영어초록

The intent of this research is to illustrate the influence of the dissatisfaction of the customers toward the internet web shops from the inconveniences in using them through the attribution model conceptualized by Weiner.
For this purpose, we separated the attribution model into the internality (internal and external), stability (sustained and unsustained), and controllability (high and low). And, each independent factors, such as the product, purchase procedure, shipping, and dissatisfaction in AS have been studied in terms of their impact on the negative recursive intend of purchase and dissemination of negative reputation. As a strategy for the analysis of the roles of the attributes on dissatisfaction and the actions of the customes therefrom, in this study, we utilized the analytical approaches toward the direct relationship between the dissatisfactory factors in using internet web shops and the post-purchase behavior, as well as the analysis of each attribute category. The analysis of the direct relationship revealed that the dissatisfaction in AS had a negative impact on repurchase intends, while the dissatisfaction in the product, shipping, and AS have left its marks in the intend of disseminating negative reputations. However, according the analysis for each attribute category, such dissatisfaction does not always result in negative post-purchase behavior, and, instead, it proved that an alternative and delicate illustrations might be possible. That is, it could rather be said, the dissatisfaction stemming from using an internet web shop would not directly influence the behavior of the customers in an negative way, and the outcome might differ depending on where the responsibility lies, whether the dissatisfaction is prolonged, and finally the extend of the controllability. Therefore, even for the behavior related to the dissatisfactory customer experience from an internet web shop, the hypothesis that dissatisfaction might lead to different result via interacting with the attribution factors could be applied.

참고자료

· 없음