여행사 웹사이트 온라인 신뢰형성모델에 관한 연구: 여행상품 전자상거래 구매자를 대상으로 (A Study on Online Trust Building Model in Travel Agency Websites: the case of e-commerce users)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 24권 / 1호 / 119 ~ 139페이지
· 저자명 : 김성혁, 김용일, 양현교

초록

본 연구는 여행사 웹사이트에서 여행상품에 대해 전자상거래를 실시한 구매고객들을 대상으로 온라인 신뢰형성요인과 전환비용 및 온라인 충성도간의 영향관계를 고찰함으로서 여행사 웹사이트 온라인 신뢰형성 모델을 제시하고자 한다.
본 연구는 2007년 10월 15일부터 2007년 11월 12일까지 경품추천을 통해 인터넷 설문조사를 실시하였으며, 총 232부를 회수하여 이중 여행사 웹사이트에서 전자상거래를 실시하지 않은 58부를 제외한 총 174부를 분석 자료로 이용하였다.
본 연구의 발견점은 다음과 같다.
첫째, 여행사 웹사이트 온라인 신뢰형성요인은 웹사이트 품질, 지각된 사용의 용이성, 지각된 유용성, 거래 안정성 그리고 지각된 평판 등 5개의 차원으로 나타났다.
둘째, 여행사 웹사이트 신뢰형성 요인 중 지각된 사용의 용이성과 지각된 평판을 제외하고는 웹사이트 품질이 온라인 신뢰형성에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 지각된 유용성과 거래 안정성 등의 순으로 여행사 웹사이트 온라인 신뢰형성에 영향을 미쳤다.
마지막으로 온라인 신뢰형성 요인을 통해 형성된 여행사 웹사이트 온라인 신뢰는 전환비용과 온라인 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 여행사 웹사이트에서의 긍정적인 온라인 신뢰는 해당 여행사 웹사이트의 전환비용을 높게 지각하게 하며 이는 온라인 충성도를 증대하는 것으로 나타났다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate the influence of the 'online trust building' factors of e-commerce users purchasing travel products with the websites of travel agencies they dealt it.
A survey was conducted through the Internet from October 25 to November 12, 2007, offering free gifts, lottery. Among a total of 232 questionnaires distributed, 174 questionnaires were used.
The results of the study were as follows. Firstly, the 'online trust building' factors of travel agencies' web-site were divided into five factors including 'website quality', 'perceived ease of use', 'perceived usefulness', 'transaction safety' and 'perceived reputation'. Secondly, most of the 'online trust building' factors excepting 'perceived ease of use', 'perceived reputation' exerted a positively significant influence on the 'online trust'. In particular, 'website quality' was the most influential factor in terms of the 'online trust building' factors, followed by 'perceived usefulness', and 'transaction safety' in descending order respectively. Finally, 'online trust' was built by the 'online trust buliding' factors positively affected 'switching cost' and 'e-loyalty' by site.

참고자료

· 없음