악성루머에 대한 사회적 동조, 대응방법, 루머이력이 기업평가 및 루머신뢰에 미치는 영향 (The Effects of Social Conformity, Countermeasure Methods, and Vicious Rumor History on Public’s Evaluation toward Corporations Involved in Vicious Rumors and Their Belief about the Rumor)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 57권 / 4호 / 96 ~ 123페이지
· 저자명 : 장혜지, 조수영

초록

본 연구는 공중이 악성루머를 접했을 때 그것을 믿는데 영향을 줄 수 있다고 생각되는 변인들을 선정하여 그 영향력을 검증하고자 했다. 이를 위해 3(사회적 동조: 루머 부정 vs. 동조 vs. 복합된 반응)× 2(루머대응전략: 적극적 vs. 소극적)×2(유사루머 이력 유무) 실험을 진행하였다. 더불어 수용자들의 해당 기업에 대한 기존 신뢰도가 미치는 영향도 함께 고려하였다. 주요 결과를 살펴보면, 적극적인 대응전략을 사용하는 것이 악성루머 상황에서 기업 신뢰도를 덜 잃고, 공중이 루머를 사실이 아니라고 믿게 하는데 보다 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 기업은 악성 루머 발생 시, 사실이 아닐 경우엔 적극적인 대응을 통해 루머에 대한 공중의 오인을 되도록 빨리 불식시키는 것이 루머가 시간이 지남에 따라 사그라들 것이라고 방관하는 것보다 현명한 방법이다. 더불어, 사회적 동조의 주효과도 확인되었는데, 루머에 대해 동조하는 타인의 의견을 본 경우, 사람들은 해당 루머를 더 믿는 경향이 있었고, 해당 기업에 대한 신뢰도는 낮아졌으며, 제품 구매의도도 낮아졌다. 하지만 유사루머 이력 유무는 종속변인에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 더불어, 공분산변수인 해당 기업에 대한 기존 신뢰도는 모든 종속변인에 유의미한 영향을 주는 변수로 나타났다. 따라서 평소에 공중과 좋은 신뢰관계를 쌓은 기업의 경우는 부정적인 루머에 덜 영향을 받을 것을 예상할 수 있으며, 평소 공중과의 신뢰 쌓기가 루머관리에도 중요함을 짐작하게 한다. 본 연구는 소수의 기존 루머관련 연구들에서 논의되어오던 변인들을 망라하여 악성루머의 사실 인식 및 루머발생 후 기업 신뢰도등에 영향을 미칠 수 있는 변인들을 파악하고, 상호작용 효과를 살펴보았다. 루머는 애매모호하고 불확실한 특성을 가지고 있지만, 루머의 확산과 사실 인식에 영향을 미치는 요소들에 대해 지속적으로 연구하여 루머 커뮤니케이션에 대한 모델이 구축된다면 효과적인 루머 관리도 이루어질 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 기업 뿐 아니라 사람 관련 악성루머에도 연구에서 선택한 변인들이 비슷한 효과를 내는 것을 확인했다.

영어초록

This study examined the factors influencing public’s belief about vicious rumors on corporations. A 3(social conformity: denial of rumor/conformity/mixed reactions) × 2(countermeasure strategies against rumors: active/passive) × 2(whether there was a history of similar rumors) experiment was conducted. The study also took into account the a participant’s preexisiting trust in companies used in the experiment. Research found that active countermeasure strategies are more effective than passive strategies in time of vicious rumors. Therefore, when a company is involved in false vicious rumors, it is better to take an active actions as soon as possible instead of being quite hoping it shall face away eventually. The study also found the main effects of social conformity: people tend to believe rumors more when there are opinions of others agreeing on the rumors. In such case, people’s trust and their intention to buy the products in the concerned corporations were decreased. However, a similar rumor history was not a significant independent variable. People’s preexisiting trust in the concerned corporations was an significant covariate on all of the dependent variables. Therefore, it is important to build a good relationship with publics and a sound relationship can help a company to deal with vicious rumors. The present study put together the variables discussed in the few previous studies on rumors, identified the variables that could influence public’s belief on vicious rumor and a company’s credibility. Finally, the study also confirmed that the selected variables generated similar effects on CEO as well as corporations. In general, rumors are ambiguous and uncertain, so hard to manage, but examining factors influencing public’s belief on rumors will able to build an effective rumor management model.

참고자료

· 없음