색상 이미지 불일치성 정도에 따른 소비자들의 브랜드 태도에 미치는 효과 : 브랜드 지식의 조절효과를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고PR실학회
· 수록지 정보 : 광고PR실학연구 / 8권 / 2호
· 저자명 : 조재수

목차

서론 및 연구목적
이론적 배경
연구가설
연구방법
연구결과
결론 및 논의
참고문헌

초록

본 연구는 색상 이미지의 불일치 정도에 따라 소비자들의 색상 이미지에 대한 평가가 달
라질 것인지를 검증하였으며, 다음으로 브랜드에 지식에 따라 색상 이미지의 유형이 소
비자들의 브랜드 태도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것인지를 160명의 대학생들을
대상으로 요인실험설계방식을 활용하여 실증적으로 검증하였다.
본 연구의 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫 번째로 불일치성이 낮은 상황에서의 색상
이미지에 대한 평가가 불일치성이 높은 상황에서의 색상 이미지에 대한 평가보다 긍정적
인 것으로 밝혀졌다. 두 번째는 불일치성이 낮은 상황에서 피험자들은 기존의 브랜드에
대한 스키마(브랜드와 기업)에 의존하기보다는 색상 본연의 의미가 낳는 체화된 의미의
색상 이미지에 의존해서 자신의 브랜드 태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 마지막은 불
일치성이 큰 상황에서 색상 이미지의 영향력은 소비자들의 브랜드 태도를 조절하는 변인
이었으며, 브랜드에 대한 지식이 많은 피험자들은 준거적 의미의 색상 이미지, 브랜드에
대한 지식이 적은 피험자들은 체화된 의미의 색상 이미지가 브랜드 태도를 결정하는 주
요 변인인 것으로 밝혀졌다.

영어초록

The factorial experiment design of 160 university students was carried out to examine that the
evaluation toward the color image could be changed depending on the degree of incongruity,
and to verify the three hypothesis which assumed the moderating effects of the brand
knowledge on the brand attitude.
The results of this study is as follow. First, results revealed that the evaluation of color image in
the situation of high incongruity were less positive than in the situation of low incongruity.
Secondly, subjects formed a brand attitude depending not by their schema such as the brand
knowledge but by image of embodied meaning. Finally, in the situation of high incongruity,
the moderating role of brand knowledge was confirmed, and subjects who had high brand
knowledge were influenced by the referential meaning of color image. However, subjects
who possessed low brand knowledge were affected by the embodied meaning of color
image.

참고자료

· 없음