광고 캠페인과 스토리텔링 전략 분석 : 대한항공 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 캠페인을 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고PR실학회
· 수록지 정보 : 광고PR실학연구 / 3권 / 1호
· 저자명 : 김병희, 정상수

목차

연구의 필요성
스토리텔링의 이론
대한항공의 광고 캠페인 전략
연구결과
결론 및 논의

초록

본 연구에서는 대한항공 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 캠페인의 사례 분석을 시도하고 스토
리텔링 전략을 알아보았다. 연구 결과, 이 캠페인은 일관된 주제를 바탕으로 크로스 미디
어 전략을 운용함으로써 광고 효과를 높였다. 플롯, 사상, 시각요소 같은 3가지 요소를
중심으로 스토리텔링 전략을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 플롯에서는 안정된 구조
를 바탕으로 여행 다큐멘터리나 영화 예고편을 보는 느낌을 주는 것으로 분석되었다. 둘
째, 사상에서는 소비자 중심의 광고임에도 불구하고 15초라는 짧은 시간에 굳이 브랜드
슬로건을 낭독한 것이 한계점으로 분석되었다. 셋째, 시각요소에서는 섬세한 시각적 설
계를 바탕으로 뛰어난 영상미를 확보한 것으로 분석되었다. 이 연구 결과는 향후 여행 및
항공사 광고 캠페인 전개에 있어서 실무적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

영어초록

In this research, we tried to write the case study of Korean Airline’s “How far have you been to
in the United States?” advertising campaign, and to analyze its storytelling strategy. The
campaign increased the advertising awareness in a short period of time by adopting cross
media strategy stuck to the consistent theme. We analyzed the storytelling strategy based on
three elements such as plot, thought and spectacle. First of all, in the plot, our analysis shows
that the campaign gives the viewers an easy feeling of watching a cinema preview or a journey
documentary film since it has a seamless flow. Second, in the thought, despite of its
consumer-oriented POV, voice-over of brand slogan －“Excellence in Flight” which took 2
seconds out of 15 seconds－was analyzed as an obstacle to the viewers. Third, in spectacle,
due to the well-planned visual design, the campaign secured an outstanding visual impact.
This research is expected to provide practical suggestions to the advertising professionals
when they develop airline or travel company advertising campaign.

참고자료

· 없음