(소비자행동론) 소비자의 해석에 영향을 미치는 요인 중 자극 측면의 요인과 관련된 실제 현상 한 가지를 제시하며 학습한 이론을 근거

소개

교과목명: 소비자행동론
<과제명>
※ 아래 4가지 과제에 대해 모두 답안을 작성하시오
1. 소비자의 해석에 영향을 미치는 요인 중 자극 측면의 요인과 관련된 실제 현상 한 가지를 제시하며 학습한 이론을 근거로 설명하시오.(총20점)
2. 코로나-19 사태와 관련된 주관적 규범(subjective norm)이 본인의 구매행동에 영향을 미친 경험을 제시하고 합리적 행동이론(TORA)을 적용하여 설명하시오. (총20점)
3. 작동적 조건화의 학습이론을 적용한 마케팅 사례를 한 가지 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오. (총15점)
4. 자신의 소비자행동에 영향을 미친 상황적 요인들 중 한 가지를 선택하여 그 요인이 어떤

목차

1. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인-자극 측면의 요인을 중심으로-
2. 코로나 19 사태와 주관적 규범
3. 작동적 조건화의 학습이론의 사례
4. 소비자 행동에 영향을 미친 상황적 요인의 고찰

본문내용

1. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인-자극 측면의 요인을 중심으로-
소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되면 이를 해석하게 된다. 지각적인 조직화와 지각적인 해석은 이론적으로는 순서가 있지만 거의 동시에 일어난다고 해도 과언이 아니다. 여기서 말하는 자극이란 소비자의 감각기관을 통해 인체 내부로 들어올 수 있는 투입 변수(input variables)이다. 상품 그 자체, 가격, 유통, 광고 등 기업의 마케팅 활동뿐 아니라 경제적, 문화적, 정치적인 환경 요인 등도 이것에 포함된다.
소비자에게 어떤 자극을 제공하느냐에 따라서 소비자의 해석과 이해는 달라질 수 있다. 브랜드 자체에 대한 소비자들의 충성도가 높은 대표적인 브랜드인 애플의 경우 다양한 상품 설명이 이루어지다가 광고의 마지막에 자사 브랜드의 로고를 제시한다. 이것은 순서효과를 활용해서 소비자들로 하여금 지금까지 감상한 다양하고 환상적인 활동들이 애플이 만든 제품이고, 애플의 제품-주로 아이폰이나 맥북-을 사용하면 나 역시도 저 광고에 나오는 사람들처럼 편리한 생활, 다이내믹하고 버라이어티한 생활을 할 수 있을 것이라는 환상을 심어준다. 특히 유명한 연예인을 등장시켜서 제품을 광고하는 것이 아니어서 특정한 사람만이 저런 멋진 제품을 쓸 수 있다거나 저런 멋진 제품을 쓰더라도 저 사람처럼 나는 멋있을 수 없을 것이라는 괴리감을 주는 것이 아니라 일반인들을 광고에 등장시켜서 소비자들이 등장인물에 자신을 동기화 시킬 수 있도록 유도한다.

2. 코로나 19 사태와 주관적 규범
주관적 규범이라는 것은 행위자가 사회적인 규범 준수와 관련해서 받는 심리적인 압력이다. 주관적인 규범이라는 것은 실제로 행위자가 속한 사회구성원들이 생각하는 평균적인 생각이나 기대가 아니라 행위자가 자신이 속한 사회에서 사람들이 평균적으로 어떤 생각이나 기대를 할 것이라고 생각하는 정도이다. 주관적 규범은 그 이름에서도 알 수 있듯이 주관적인 것이어서 개인마다 차이가 있다.

참고자료

· 강의안
· ≪mind≫(mind-journal.com), 강정석, 1029.8.8. 마케터가 소비자를 조련한다