반듀라(Bandura,1977)가 제시한 사회학습 이론에서 핵심개념인 관찰과 모델링에 대하여 설명

문서 내 토픽

1. 사회학습 이론의 관찰과 모델링

반두라의 사회학습 이론은 연합 학습과 인지 학습을 통합한 것이다. 모델링을 통해서 관찰학습이 일어나는 일련의 과정을 해부하는 이론이다. 이러한 일련의 과정은 주의와 파지, 재생, 동기화 등으로 이어지게 된다. 먼저 주의 단계에서는 관찰자가 모델의 주된 행동 특징에 대한 정보를 얻는 것이다. 모델의 매력이나 개인적인 특성, 자신과의 유사성, 모델의 태도 등 여러가지 사항을 두루 관찰하게 된다. 그 다음은 파지 단계이다. 이 단계는 전 단계에서 관찰한 모델의 행동을 기억 속에 저장하고 그에 따라서 지식을 형성하는 과정이다. 내적인 이미지나 언어로서 표상이 된다. 세 번째는 재생의 단계이다. 모델의 행동을 기억 속에서 재생하면서 시도를 해보거나 상상 속에서 재현을 하는 과정이다. 기억에 파지한 인지적인 표상 내용을 행동으로 변환시키는 것이고 다음 단계인 동기화 과정이 작동할 때 외부로 표출하게 된다. 네 번째는 동기화 단계이다. 재생된 행동이 소비자에게 유용한 상황이 나타나게 되면 외현적으로 발현도니다. 동기화 단계에서는 나타난 행동으로 인한 결과를 따져 보아서 실제적인 보상이 크다고 판단된다면 그러한 행동이 반복될 가능성이 더 높아지게 된다.
2. 모델링이 사용된 광고

모델링을 광고에 사용해본다면, 이러한 부분에 대해서 더 초점을 맞출 수 있다. 소비자들은 모방할만한 가치가 있다고 판단되는 대상에 대해서 주목을 하고, 그러한 광고에서 나오는 행태 등을 기억 속에 저장해두었다가 상황이 맞아떨어질 때 동기를 얻게 되며 그를 바탕으로 관찰을 하는 대상의 행동을 모방하고자 하게 될 것이다. 그러므로 광고에서 모델이 얻은 것과 같은 결과를 볼 수 있다는 것을 알려 주어서 결과에 대한 긍정적인 기대를 향상시켜주는 콘텐츠를 기획하는 것이 필요하다. 소비자들은 광고 모델을 관찰하여 제품의 특징이나 속성 등에 대해서 간접적인 차원에서 학습을 하게 되며, 자극과 반응 사이에서 단순하게 연합을 형성하는 것에서부터 복잡한 인지적인 과정까지 학습 이론을 이해하는 것은 마케팅 활용 측면에서 매우 중요하다고 여긴다.
3. 모델링이 사용된 광고 사례

엘라스틴 샴푸 광고에서는 전지현이 긴 생머리를 흩날리는 모습이 자주 나온다. 이러한 광고를 본 소비자들은 자신 역시도 엘라스틴의 샴푸를 사용하면 전지현과 같이 아름다운 긴 생머리를 찰랑일 수 있을 것이라는 생각을 하게 될 수 있다. 또 다른 광고의 사례는 KB금융광고의 바이럴 광고의 사례였다. KB금융그룹은 2015년 어린 아이를 둔 아버지들에게 알리지는 않은 채 아이에 관한 퀴즈를 풀다가 그 아버지들의 아버지들이 나오는 광고를 송출하였다. 유명인이 나오지는 않았으나 누구나 한번쯤은 느끼는 나이들어가는 부모님에 대한 애틋한 감정을 전면에 내세운 광고였다.
4. 모델링 활용의 개선점

이번 광고를 통해서 모델링을 유발하는 데에는 여러가지 요소가 있다는 것을 깨닫았다. 특히 KB금융그룹의 광고의 경우 유명인이 전혀 나오지 않는다. 하지만 사람들이라면 누구나 한번쯤 느끼는, 자신이 부모가 되어서야 비로소 느끼게 되는 부모님의 참사랑에 대해서 다루었다는 점에서 많은 사람들에게 공감을 자아낼 수 있었던 것 같다. 이러한 요소의 경우 일반 광고보다는 공익광고에서 더 적합할 것이라는 생각이 든다.

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1. 사회학습 이론의 관찰과 모델링

사회학습 이론은 개인이 타인의 행동을 관찰하고 모방하여 새로운 행동을 습득하는 과정을 설명합니다. 이 이론에 따르면, 개인은 타인의 행동을 관찰하고 그 결과를 관찰하여 자신의 행동을 변화시킬 수 있습니다. 이는 광고에서 자주 활용되는데, 광고에서는 매력적인 모델의 행동을 보여주어 소비자들이 그 행동을 모방하도록 유도합니다. 이를 통해 소비자들은 광고에서 제시된 제품이나 서비스를 구매하게 됩니다. 따라서 사회학습 이론은 광고 효과를 높이는 데 중요한 역할을 합니다.
2. 모델링이 사용된 광고

모델링은 광고에서 매우 광범위하게 사용되고 있습니다. 광고에서는 매력적이고 성공적인 모델의 행동을 보여주어 소비자들이 그 행동을 모방하도록 유도합니다. 예를 들어, 화장품 광고에서는 아름답고 젊은 모델의 모습을 보여주어 소비자들이 그 제품을 사용하면 자신도 아름답고 젊어질 수 있다는 인식을 심어줍니다. 또한 스포츠 용품 광고에서는 유명 스포츠 스타의 모습을 보여주어 소비자들이 그 제품을 사용하면 자신도 그 스타와 같은 능력을 발휘할 수 있다는 인식을 심어줍니다. 이처럼 모델링은 광고 효과를 높이는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
3. 모델링이 사용된 광고 사례

모델링이 사용된 광고 사례는 매우 다양합니다. 예를 들어, 나이키 광고에서는 유명 스포츠 스타들의 모습을 보여주어 소비자들이 그 제품을 사용하면 자신도 그들과 같은 운동 능력을 발휘할 수 있다는 인식을 심어줍니다. 또한 코카콜라 광고에서는 젊고 활기찬 사람들이 코카콜라를 마시며 즐거운 시간을 보내는 모습을 보여주어 소비자들이 그 제품을 사용하면 자신도 그들과 같은 활력과 행복을 느낄 수 있다는 인식을 심어줍니다. 이처럼 모델링은 광고에서 매우 효과적으로 사용되고 있으며, 소비자들의 구매 행동에 큰 영향을 미치고 있습니다.
4. 모델링 활용의 개선점

모델링을 활용한 광고에는 몇 가지 개선점이 있습니다. 첫째, 광고에 등장하는 모델들이 현실적이지 않은 경우가 많아 소비자들이 실제로 그들과 같은 모습이 되기 어렵다는 인식을 가질 수 있습니다. 따라서 보다 현실적이고 다양한 모델들을 활용할 필요가 있습니다. 둘째, 모델링을 통해 소비자들에게 전달되는 메시지가 지나치게 단순하거나 왜곡될 수 있습니다. 따라서 모델링을 활용할 때는 보다 균형 잡힌 메시지를 전달할 필요가 있습니다. 셋째, 모델링이 지나치게 강조되어 제품의 실질적인 특성이 간과될 수 있습니다. 따라서 모델링과 제품 특성의 균형을 잡는 것이 중요합니다. 이러한 개선점들을 고려하여 모델링을 활용한다면 보다 효과적인 광고를 만들 수 있을 것입니다.

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