본문내용
1. 광고 속 언어적 기법
1.1. 대화의 격률
1.1.1. 질의 격률
질의 격률은 거짓이라고 생각되는 말, 증거가 불충분한 말은 피하고 증거가 충분한 진실된 정보만을 제공하라는 것을 의미한다. 광고에서는 질의 격률을 의도적으로 위반하여 소비자의 주목을 끌거나 광고 메시지를 효과적으로 전달하는 경우가 있다.
예를 들어, 그린피스의 "Do you know what you eat?" 광고에서는 자연과 몸에 좋지 않은 음식을 전갈이라는 위험한 동물에 비유하며, "당신이 무엇을 먹고 있는지 아십니까"라는 의문문 카피를 사용함으로써 소비자들이 무엇을 먹고 있는지 알고 먹어야 한다는 뜻을 간접적으로 전달하고 있다. 이는 증거가 충분하지 않은 상태에서 소비자의 의문을 자극하여 광고 메시지를 전달하는 것으로, 질의 격률을 의도적으로 위반한 것으로 볼 수 있다.
또한 혜경궁 김씨 광고에서는 "혜경궁김씨는 누구입니까?"라는 의문문을 통해 사회적, 정치적 이슈가 되고 있는 혜경궁김씨의 정체를 밝힐 것을 촉구하고 있다. 이 역시 진실된 정보가 부족한 상황에서 의문을 자아내어 소비자의 관심을 유도하는 것으로 볼 수 있다.
따라서 광고에서 질의 격률의 의도적 위반은 소비자의 관심을 끌고 광고 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 전략으로 활용되고 있음을 알 수 있다.
1.1.2. 양의 격률
양의 격률은 우리가 대화에 참여할 때 필요한 만큼의 정보만을 제공해야 한다는 것을 의미한다. 즉, 상대방에게 필요 이상의 정보를 제공하지 말아야 한다는 뜻이다. 많은 정보를 제공하게 되면 오히려 대화의 주제 파악을 어렵게 만들 수 있기 때문이다.
광고에서 양의 격률을 의도적으로 위배하는 경우를 살펴보면, 폭스바겐 광고에서 "This we change. This we don't"라는 문장을 사용하여 충분한 정보를 제공하지 않고 있다. 이를 통해 소비자들의 호기심을 자극하여 광고의 메시지에 집중할 수 있도록 하고 있다."
1.1.3. 관련성의 격률
관련성의 격률은 대화에 있어 주제와 관련성이 있는 얘기만 하라는 의미이다. 화자와 청자 사이의 대화가 주제와 관련이 없다면 이는 관련성의 격률을 위반한 것이다. 예를 들어 영화가 어땠는지 묻는 질문에 대해 드라마 이야기를 하는 것은 관련성의 격률을 위반한 것이다. 이는 대화의 목적과 방향에 맞지 않는 정보를 제공했기 때문이다. 그러나 광고에서는 의도적으로 관련성의 격률을 위반하여 소비자들의 관심을 끌고 해당 메시지를 효과적으로 전달하는 전...
