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1. 광고와 소비자 심리
1.1. 광고의 정의와 특성
광고는 광고주가 소정의 사람들을 대상으로 하여, 광고의 목적을 달성하기 위해 행하는 제품·서비스·아이디어(사고 방식, 방침, 의견 등을 의미한다)에 대한 정보 전달 활동이며, 그 정보는 광고주가 관리 가능한 광고 매체를 통해서 수행된다. 또한 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적·경제적 복지 증진 등의 기능이 있다.
광고에서 꼭 기억해야 하는 것은 전달주체인 광고주명을 분명히 나타내야 하며 유료 매체를 통해 소비자들에게 메시지를 전달한다는 점이다. 이는 선전이나 퍼블리시티와의 차이점을 나타내는 요소이기도 하다. 또한 설득적인 측면에서 광고는 광고주와 소비자를 위한 설득 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.
즉, 광고란 전달주체가 분명한 광고주가 판매 촉진을 목적으로 유료 매체를 이용한 설득 커뮤니케이션이며, 일방 또는 쌍방향 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.
광고에는 라디오와 텔레비전 광고, 신문과 정기 간행물을 통한 지면 광고, 소책자, 그림 통신문, 달력, 목록 및 상사의 간행물을 통한 직접 우편 광고가 있으며, 게시판, 간판과 포스터 등의 광고가 있다. 이러한 광고 매체들은 각각의 특성을 지니고 있어 광고주의 목적과 제품, 시장 상황에 따라 적절하게 활용되고 있다.
1.2. 광고의 순기능과 역기능
광고의 순기능은 경제적 기능, 사회 문화적 기능, 대중매체 육성기능, 정보제공 기능, 소비 문화적 기능, 마케팅 기능 등을 들 수 있다. 광고는 소비를 촉진하여 생산을 증대시키고 새로운 상품을 위한 시장을 확대하며 기업간 건전한 경쟁을 유도한다. 또한 다양한 정보를 제공하여 상품선택의 폭을 넓혀주고 소비에 대한 가치관과 생활방식을 알려준다. 대중매체의 경제적 기반을 제공하고 정보수용 가격을 낮추며, 상품에 대한 기억을 증진시키고 신제품의 출현을 알려준다. 나아가 소비자가 제품을 구입하고 즐길 수 있도록 도와주는 소비 문화적 기능과 판매 촉진, 제품 차별화, 마케팅 활동의 시너지 효과를 창출하는 마케팅 기능도 수행한다.
한편, 광고의 역기능으로는 물질주의 조장, 문화수준의 획일화, 문화·풍속의 악영향, 경제적 역기능, 불필요한 상품구매, 불쾌감 유발 등이 있다. 광고는 소비심리를 자극하고 향락풍조와 낭비를 조장하며 물질만능주의를 부추겨 잘못된 소비관을 형성할 수 있다. 또한 청소년들의 모방심리와 쾌락 지향적인 생활방식을 자극하고 이상적인 인간형에 대한 그릇된 가치관을 갖게 할 수 있다. 사회 도의와 규범을 벗어나는 경우가 많고 외설적인 내용 등은 사회의 품위와 취향을 저하시킬 수 있다. 지나친 광고 경쟁은 비용 낭비를 초래하며 상품의 질 향상보다는 상표 이미지 경쟁을 유발하기도 한다. 또한 불필요한 상품구매를 유발하고 현실적 불만을 조장하며 소비자에게 불쾌감을 줄 수 있다.
따라서 광고의 순기능을 살리고 역기능을 최소화하기 위해서는 광고관련 제도 개선, 광고 규제의 체계성과 통일성 확보, 순기능 강화 및 역기능 최소화, 소비자의 바른 광고 식별 능력 향상, 매체의 정화 기능 강화 등의 노력이 필요할 것이다.
1.3. 광고윤리 문제
광고윤리 문제는 광고 관련 이해당사자 사이의 다양한 의견 차이로 인해 발생한다. 기업은 광고를 통해 제품을 판매하고 이윤을 추구하지만, 소비자와 사회는 광고가 공정성, 윤리성, 사회적 책임 등을 고려해야 한다고 주장한다. 이러한 갈등은 광고의 부당성이나 폐해를 유발할 수 있다.
부당광고의 대표적인 사례로는 첫째, 기만광고이다. 기만광고는 소비자를 오도하는 내용으로 실제와 다른 인상을 주는 경우를 말한다. 예를 들어 건강보조식품이나 다이어트 광고에서 과장된 효능을 주장하는 경우가 해당된다. 둘째, 미풍양속을 저해하는 광고이다. 과도한 선정성, 폭력성, 비하 등의 표현은 사회적 가치관에 반하여 문화적 품위를 저하시킬 수 있다. 셋째, 타업체 비방이나 표절 등 불공정한 광고기법이다. 이는 공정한 경쟁을 저해하고 소비자의 선택권을 방해한다.
이처럼 광고는 소비자와 사회에 긍정적 영향을 줄 수도 있지만 부작용도 초래할 수 있다. 따라서 광고에 대한 윤리적 기준이 필요하며, 이를 위해 정부의 법적 규제와 함께 광고주, 광고회사, 매체사 등 이해당사자의 자율적 노력이 요구된다. 또한 소비자 주도의 감시와 비판도 중요하다. 이를 통해 광고의 긍정적 기능은 높이고 부작용은 최소화할 수 있을 것이다.
1.4. 광고와 소비자 행동
광고는 소비자의 구매행동에 다양한 방식으로 영향을 미친다. 광고를 통해 소비자는 새로운 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻게 되며, 이는 소비자의 선호도와 구매의사에 영향을 줄 수 있다. 또한 광고는 소비자의 욕구와 상품에 대한 인식을 형성하고 변화시킴으로써 구매행동에 작용한다.
첫째, 광고는 소비자에게 특정 제품 또는 서비스에 대한 정보를 제공한다. 광고를 통해 소비자는 새로운 상품의 존재를 알게 되고, 제품의 특성, 기능, 가격, 사용법 등의 정보를 얻을 수 있다. 이러한 정보는 소비자의 구매결정에 중요한 역할을 한다. 소비자는 광고를 통해 얻은 정보를 바탕으로 제품을 평가하고 구매 여부를 결정하게 된다. 따라서 광고 제작 시 소비자의 정보 요구사항을 잘 파악하여 핵심적인 정보를 효과적으로 전달하는 것이 중요하다.
둘째, 광고는 소비자의 욕구와 선호를 형성하고 변화시킨다. 광고는 소비자가 지각하지 못했던 새로운 욕구를 자극하거나, 기존 욕구를 변화시킬 수 있다. 예를 들어 화장품 광고는 아름답고 젊어 보이고 싶은 욕구를 불러일으키며, 자동차 광고는 자유로움이나 성공에 대한 욕구를 자극한다. 이처럼 광고는 소비자의 심리적 동기를 자극하여 제품에 대한 호감도를 높이고, 구매행동으로 이어질 수 있게 한다.
셋째, 광고는 제품이나 기업, 브랜드에 대한 소비자의 인식과 이미지를 형성한다. 광고를 통해 소비자는 제품의 품질, 가치, 특성 등을 연상하게 되고, 기업이나 브랜드에 대한 호의적 또는 비호의적 태도를 갖게 된다. 이렇게 형성된 인식과 이미지는 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치게 된다. 따라서 광고 전략 수립 시 소비자가 원하는 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하는 것이 중요하다.
넷째, 광고는 소비자의 구매행동을 자극한다. 광고는 소비자의 호기심과 관심을 불러일으키며, 구매를 결심하게 만들 수 있다. 특히 판촉 광고, 할인 광고 등은 소비자의 구매를 직접적으로 유도한다. 이처럼 광고는 소비자의 구매충동을 자극하여 실제 구매로 이어지게 하는 역할을 한다.
종합적으로 볼 때, 광고는 소비자에게 정보를 제공하고 욕구와 선호를 형성하며, 제품이나 브랜드에 대한 인식을 만들어내는 등 소비자 행동에 다양한 영향을 미친다. 따라서 마케터들은 효과적인 광고 전략을 수립하여 소비자의 구매행동을 이끌어내는 것이 중요하다.
1.5. 광고의 정보 처리 과정
광고의 정보 처리 과정은 소비자가 광고로부터 정보를 인지하고 처리하는 일련의 과정을 말한다. 이는 광고에 노출된 소비자가 그 정보를 어떻게 지각하고 기억하며, 그것을 어떻게 해석하고 통합하는지를 설명한다.
먼저, 광고 정보의 심리적 자극은 소비자의 지각과 인지에 영향을 미친다. 소비자는 광고를 보면서 감각적으로 반응하게 되며, 이러한 자극은 순간적으로 소비자의 감정이나 느낌을 유발한다. 이렇게 지각된 광고 정보는 학습 과정을 거쳐 소비자의 기억 속에 저장된다.
소비자의 구매행동과 구전 심리는 기억에 저장된 광고 정보에 의해 영향을 받는다. 광고에 의한 새로운 자극이나 광고 이외의 다른 자극들이 소비자의 구매동기를 유발하게 되며, 이를 통해 실제 구매행동으로 이어지게 된다. 또한 기억된 광고 정보는 소비자 간 구전을 통해 전달되기도 한다.
한편, 소비자가 광고 정보를 기억하고 활용하는 과정은 기억의 저장과 인출과 관련된다. 정보가 작업기억과 장기기억에 효과적으로 저장되지 못하거나, 필요한 때 인출되지 못하는 경우 정보처리의 실패가 발생할 수 있다. 이는 정보의 소멸이나 간섭에 의한 인출 실패 등으로 인해 발생한다.
이처럼 광고 정보의 처리 과정은 소비자의 지각, 기억, 해석, 통합 등 일련의 인지적 과정을 거치면서 ...
