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"샤넬이미지포지셔닝"에 대한 내용입니다.
목차
1. 포지셔닝과 마케팅 믹스
1.1. 제품포지셔닝
1.1.1. 제품포지셔닝의 의의
1.1.2. 포지셔닝전략과정
1.1.3. 포지셔닝맵
1.1.4. 포지셔닝 접근방법
1.2. 마케팅 믹스
2. 럭셔리 브랜드의 전략적 고려요인
2.1. 성공적인 럭셔리 브랜드 사례
2.1.1. 샤넬 사례
2.1.2. 티파니 사례
2.2. 럭셔리 브랜드의 전략적 고려요인
3. 참고 문헌
본문내용
1. 포지셔닝과 마케팅 믹스
1.1. 제품포지셔닝
1.1.1. 제품포지셔닝의 의의
제품포지셔닝이란 기업이 진출할 목표시장부문을 선정한 다음에 그 시장에서 어떠한 위치를 확보하여 경쟁에 임할 것인지를 결정하는 과정을 말한다. 즉, 자사제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 경쟁우위 요인을 보유하여 목표시장 내 소비자들의 욕구를 보다 효율적으로 잘 충족시켜 줄 수 있다는 것을 소비자에게 인식시켜 주는 과정이다. 예를 들어 의류시장 중 캐주얼 시장부문에서 중저가의 개념으로 포지셔닝을 한다든지, 자동차시장 중 다목적차량 시장 부문에서 연료비 절감형의 개념으로 포지셔닝하는 경우가 이에 해당한다.
1.1.2. 포지셔닝전략과정
포지셔닝전략과정은 시장세분화를 통하여 파악된 세분시장 내 소비자의 욕구와 기존제품에 대한 불만요인을 파악한 후, 자사제품의 경쟁제품을 확인하여 경쟁제품에 대한 평가 및 인식상태를 분석하고 이를 근거로 경쟁우위를 확보하기 위한 자사제품의 포지셔닝을 결정하는 과정이다""
자사제품의 포지셔닝이 개발되면 접근방법을 결정하여 포지셔닝전략을 실시하고 제대로 포지셔닝이 되었는지를 확인하여야 한다""
포지셔닝은 환경, 시간 등의 변화에 따라 변하므로 이를 조정 및 통제하는 동태적 포지셔닝분석이 요구된다""
1.1.3. 포지셔닝맵
포지셔닝맵은 제품 포지셔닝전략을 개발하고 실시하는 데 있어 유용한 도구로, 소비자의 마음속에 있는 자사 제품과 경쟁사 제품의 위치를 2차원 내지는 3차원의 도면으로 작성한 것이다. 포지셔닝맵의 작성 절차는 다음과 같다.
첫째, 소비자들이 제품을 평가 및 지각할 때 다르게 고려하는 속성을 파악하여 차원의 수를 결정한다. 이때 제품의 실제 시장과 잘 대표하는 가장 중요한 속성을 선정해야 한다.
둘째, 실제 시장과 제품을 잘 대표하는 차원의 이름을 결정한다. 대표적으로 가격과 품질, 성능과 디자인 등이 많이 사용된다.
셋째, 경쟁제품들과 자사제품의 위치를 확인하고, 경쟁제품과 소비자들의 욕구에 근거하여 가장 이상적인 자사제품의 포지셔닝을 결정한다. 이를 통해 경쟁사 대비 자사 제품의 차별적 위치를 명확히 할 수 있다.
결과적으로 포지셔닝맵은 제품포지셔닝전략을 수립하고 실행하는 데 기준이 되는 유용한 도구라고 할 수 있다.
1.1.4. 포지셔닝 접근방법
포지셔닝 접근방법에는 다양한 유형이 있다. 첫째, "제품속성에 의한 포지셔닝"은 자사제품의 차별적 특성 및 속성을 가지고 포지셔닝하는 방법으로, 7-up이 "uncoke"라고 포지셔닝한 사례가 이에 해당한다. 둘째, "사용상황에 의한 포지셔닝"은 소구제품의 적절한 사용상황을 표현하거나 제시하는 방법이며, 무궁화우지의 "브라이트"가 집들이용으로 포지셔닝한 것이 예이다. 셋째, "제품사용자에 의한 포지셔닝"은 대우자동차의 "티코"가 신혼부부를 타겟으로 한 사례와 같이 특정 사용자층을 겨냥하여 포지셔닝하는 방법이다.
넷째, "경쟁에 의한...
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내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
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국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
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