소개글
"서비스에 대한 고객지각"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 고객만족의 개념
3. 고객만족이 서비스 기업에 미치는 영향
3.1. 기업평판
3.2. 구매의도
3.3. 서비스품질
3.4. 기업이미지
4. 고객만족의 중요성
5. 고객가치의 개념
5.1. 고객가치의 두 가지 요소
5.1.1. 고객혜택
5.1.2. 고객코스트
5.2. 고객코스트의 4가지 구성요소
5.2.1. 재무적 비용
5.2.2. 시간 비용
5.2.3. 노력 비용
5.2.4. 심리적 비용
6. 고전적 조건화와 자극변별
6.1. 자극변별의 개념
6.2. 자극변별에 기반한 위치화 및 차별화 전략
6.2.1. 포카리스웨트 광고 사례
7. 결론
8. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
고객 만족은 서비스를 경험한 소비자의 결과물로서 고객이 서비스를 선택구매한 행위에 대해서 적절한지를 느끼는 감정적 반응을 심리적 상태로 나타낸다. 외식기업의 고객 만족은 음식의 품질과 제공되는 서비스와 관련 있다. 고객은 실제 받은 서비스가 사전 기대치에 일치하거나 더 클 때 만족감을 느끼게 되어 방문 외식업체를 다시 찾게 된다. 즉 기대 이상으로 고객의 만족을 충족시키는 것을 의미한다. 다시 말해 제품이나 서비스 경험에 대한 소비자의 인지적 판단이 긍정적인 수준으로 제공되었는지 판단으로 비교기준 대비기대 정도와 구매 혹은 소비 후 평가를 대비시킨 것과 같은 심리 상태를 말하는 것이다.
2. 고객만족의 개념
고객 만족은 1980년 경영 적자에 허덕이던 스칸디나비아 항공을 흑자 경영으로 혁신시킨 Yan Kalson 사장이 진실의 순간(MOT : Moment of Truth)의 개념을 회사에 도입하여 서비스 경영을 실천하여 큰 성공을 거두면서 고객 만족 경영의 불을 지폈다. '진실의 순간'이란 고객과의 접점의 순간에 제공하는 현장서비스가 결정적으로 중요하다는 것을 의미한다. 고객 만족 경영이 기업생존을 위한 핵심적인 전략 수단으로 기업에 정착하게 된 가장 큰 이유는 급변하는 환경의 변화 속에서 기업이 대응할 수 있는 가장 근본적인 방안으로 인식되고 있기 때문이다. 만족은 경험에 대한 만족감보다는 경험보다 높게 될 것으로 추측하는 관점과 제품이나 소비자에 대하여 인식적인 감정의 평가관점에서 파악되어야 한다. 즉 고객 만족이란 고객이 상품이나 서비스를 구매, 비교, 평가, 선택하는 과정에서 그들이 어느 정도 호의적 또는 비호의적 감정을 경험하는 상태를 말한다.
3. 고객만족이 서비스 기업에 미치는 영향
3.1. 기업평판
평판은 기업이 오랜 시간을 걸쳐 형성되는 기업의 모든 속성에 대해 이해관계자들의 경험을 토대로 구축된 전반적인 평가를 말한다. 소비자들이 제품과 서비스를 구매할 때 무의식 또는 의식적으로 특정 기업에 대한 평판의 영향을 받게 된다. 김성호(2012)는 기업평판의 정의에 대해서 '기업에 대한 사람들의 평가(Evaluate)와 판단(Judgement)'이라고 할 수 있으며, 기업을 평가하고 판단을 내리는 것은 옳고 그름, 좋고 나쁨을 모두 포함한다고 하였다. 잘 형성된 기업평판은 소비자에게 신뢰를 주어 기업과 소비자 사이에 강한연결고리를 만들어주기 때문에 소비자로부터 긍정적 행동결과를 촉진할 수 있다. 기업평판 연구는 현재까지 꾸준히 진행되고 있으며, 공통으로 주장하는 내용은 기업이 소유할 수 있는 가장 중요한 자산 중에 하나라는 것이다. 이러한 기업평판은 무형의 자산으로 포함되어 있지만 실제로 가치 창출을 끌어낼 수 있고, 소비자 및 고객들로부터 상품과 서비스를 구매하도록 유도하거나 다른 사람들에게 그 기업의 상품 및 서비스를 구매하도록 추천한다.
3.2. 구매의도
구매의도는 소비자의 구매 행동에 대해 나타나는 미래에 대한 예측이나 계획으로, 소비자의 신념, 태도 등이 구매 행동으로 이어질 가능성이 있는 미래의 행동을 의미한다"" 즉, 소비자가 특정 제품이나 서비스를 구매하려는 의도가 있는 것을 말한다.
구매의도는 소비자의 주관적 기준에 따라 달라지므로 지각 정도에 따라 다르게 형성될 수 있으며, 소비자가 제품이나 서비스에 대한 필요성을 인식하고 구매하려는 경향을 의미한다"" 또한 구매 의도는 소비자의 계획된 행동을 뜻하는 것으로, 신념과 태도가 행위로 바뀌어 확률로 나타나고 소비자가 실제 구매 행동을 하는 것이 직접적 결정요인이 된다""
연구에 따르면 구매 의도는 소비자의 구매 행동에 긍정적인 상관관계를 가지고 있어, 판매가 예정된 상품이나 판매 중인 상품의 수요를 파악하기 위해 우선 소비자의 구매 의도를 확인하는 것이 중요하다"" 긍정적 구매 의도는 수요 증가로 이어질 수 있을 것으로 예측된다""
따라서 기업은 소비자의 구매 의도를 높여 실제 구매로 이어질 수 있도록 해야 하며, 이를 위해 소비자의 신념과 태도를 긍정적으로 형성하는 전략이 필요하다"" 예를 들어 제품에 대한 소비자의 필요성 인식을 높이거나, 제품의 가치와 혜택을 효과적으로 전달하는 등의 마케팅 활동이 도움이 될 수 있다""
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참고 자료
이유재(2019), 서비스 마케팅(6판), 학현사.
채신석 김재호(2021), 고객 감동 시대의 서비스 경영, 백산출판사.
고정용 박현숙(2014), 한국 기업의 사회공헌활동이 기업평판 및 고객 충성도에미치는 영향, 무역연구.
김정희(2015), 기업의 사회적 책임 혜택이 기업평판과 재구매 의도에 미치는영향, 물류학회지.
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