본문내용
1. 라이프스타일과 소비자행동
1.1. 라이프스타일과 가치관의 이해
1.1.1. 라이프스타일의 변화
라이프스타일의 변화는 사람이 환경과 상호작용하며 살아가는 방식의 변화를 의미한다. 1990년대 초반 "유통비전"이라는 연구에서 소비자의 라이프스타일 변화방향이 예측된 바 있는데, 그 중 주요한 변화 방향은 다음과 같다.
첫째, 소득수준 향상에 따라 소비자의 선택이 양에서 질로, 상품중심에서 서비스중심으로, 보편화에서 개성화로 변화하면서 시장세분화와 독특한 마케팅믹스가 일반화되고 있다. 둘째, 소비자는 물질적 욕구보다 심리적 욕구충족에 더 많은 비중을 두고 있다. 셋째, 인공품보다는 자연품, 옥내보다는 옥외, 그리고 자연귀속현상과 건강과 스포츠에 대한 관심이 높아지고 있다. 넷째, 핵가족화, 여가시간 증대, 평균수명 증대, 여성의 사회진출 증가, 소득과 교육수준 향상 등에 따라 자아실현에 대한 관심이 높아지면서 소비패턴도 양극화되어 가고 있다. 다섯째, 여성의 사회진출 증대로 시간과 여가를 절약할 수 있는 편의성·저렴성·실용성 상품과 서비스 수요가 증대되어 외식문화가 급속도로 창출되고 있다.
이와 같은 라이프스타일의 변화는 소비자의 기호와 구매행동에 밀접한 관련이 있기 때문에, 소비자행동을 이해하고 마케팅 전략을 수립하는데 중요한 자료로 활용된다. 특히 과거를 통해 미래를 예측하고자 하는 마케터들에게 유용한 트렌드 지침서가 되고 있다.
1.1.2. 한국인의 가치관 변화와 소비패턴
대흥기획에서는 지난 10년간(1992-2001년)의 한국인들의 가치관에서 두드러진 변화를 6개 트렌드의 머릿자를 딴 단어 'ESCAPE'로 요약하였다. E를 효율지향(Efficiency)으로, S를 안전지향(Safety-seeking)으로, C를 편의주의(Convenience)로, A를 외현중시(Appearance)로, P를 개체화(Personalization)로, 그리고 E를 경험지각(Experience)으로 설명하였다. 이러한 'ESCAPE'는 우리 사회를 지배하는 규범과 관습, 불합리, 예측불가능한 위험, 평범함으로부터의 탈출이라는 큰 의미로 확대된 개념이다.
첫째, 돈을 주고 여유를 산다는 효율지향(Efficiency) 트렌드이다. 현대인의 삶이 바쁘고 복잡해짐에 따라 모든 것을 효율적이고 경제적인 관점에서 생각하고 행동하는 경향이 늘어나고 있다.
둘째, 불확실한 것을 싫어하는 안전지향(Safe-seeking) 트렌드이다. 경기침체와 식품안전, 사회안전에 대한 불안감이 높아짐에 따라 안전하고 친환경적인 소비성향이 강해지고 있다.
셋째, 당장은 내가 좋아한다는 편의주의(Convenience) 트렌드이다. 현대인들은 자기의 이익을 희생하면서까지 규범이나 감정에 얽매이려 하지 않고, 간편하고 경제적이면서도 위생적인 고품질의 식품을 선호하는 경향이 나타난다.
넷째, 차별화에 치중하는 외현중시(Appearance) 트렌드이다. 현대인들은 외모나 소지품에서 명품을 선호하는 등 과시형 소비가 증가하고 있다.
다섯째, 자기중심적인 개체화(Personalization) 트렌드이다. 개인주의적인 사고가 확산되면서 남을 배려하기보다는 내 중심으로 생각하는 경향이 높아지고 있다.
여섯째, 오감을 자극받고 싶다는 경험지향(Experience) 트렌드이다. 소득수준 향상과 감성소비 개념 등으로 인해 다양한 상품과 서비스에 대한 관심이 늘어나고 있다.
이와 같은 가치관의 변화는 효율지향 · 안전지향 · 편의주의가 합리적 소비 측면에서, 외현중시 · 개체화가 자기표현적 & 과시소비 측면에서, 경험지향이 경험소비 측면에서 소비패턴의 변화를 가져왔다.
1.1.3. 외식행태의 새로운 유형
이와 같은 소비자 라이프스타일의 변화와 한국인의 가치관과 소비패턴변화는 외식형태의 새로운 유형을 가져 오게 되면서 다양한 형태로 전문화 · 세분화되어 가고 있다.
과거에는 외식이 단순히 음식을 제공하는 수준이었다면, 최근에는 고객의 다양한 요구에 따라 외식 형태가 전문화되고 있다. 편의점이나 배달 음식의 등장으로 간편식 선호가 증가하였고, 가성비와 건강을 중시하는 소비자들의 수요에 힘입어 뷔페레스토랑이나 샐러드바 전문점 등 다양한 형태의 외식업체가 등장하였다. 또한 외식에서 경험과 감성을 중요하게 여기는 소비자들을 대상으로 셋팅과 인테리어, 서비스에 공을 들인 프리미엄 레스토랑들도 성장하고 있다. 더불어 특별한 경험을 원하는 소비자들을 위해 카페, 펍, 바 등 다양한 콘셉트의 즐거운 식음공간도 인기를 끌고 있다. 이처럼 외식 시장이 다양한 소비자의 니즈를 반영하여 전문화되고 세분화되고 있는 추세이다.
이러한 외식행태의 변화는 소비자의 라이프스타일과 가치관의 변화에 기인한다고 볼 수 있다. 소득수준 향상과 고령화, 1인 가구 증가 등 사회적 변화로 인해 편의성, 건강성, 경험 등의 가치를 중요시하는 소비자들이 늘어나고 있기 때문이다. 또한 개인주의와 경험 지향적 성향이 강해지면서 외식 장소와 메뉴에서 차별화...
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