소개글
"구매의도에 대한 선행연구 결과들을 정리해줘"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 새벽배송 신선식품 구매 행동 분석
2.1. 새벽배송 서비스와 신선식품에 대한 정의
2.2. 새벽배송 소비자의 구매 행태에 관한 선행 연구
3. 연구 모형 및 가설 설정
3.1. 연구 모형의 설계
3.2. 가설의 설정
4. 연구 설계 및 실증 분석
4.1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구
4.2. 자료의 분석 및 표본의 특성
4.3. 측정의 타당도와 신뢰도
4.4. 분석결과
5. 라이브 커머스 상품 구매에 인플루언서가 미치는 영향
5.1. 라이브커머스의 개념과 인플루언서의 정의
5.2. 라이브 커머스에서 인플루언서의 역할
5.3. 라이브 커머스에서의 소비자 구매 행동
6. 마케팅 조사 사례 분석
6.1. 전화 설문조사 사례
6.2. 마케팅 시사점
7. 결론
8. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
인터넷의 등장으로 온라인 쇼핑이 대중화되었고(장기영 외, 2009), 이를 증명하듯 통계청이 발표한 '2021년 4월 온라인 쇼핑 동향'에 따르면 온라인 쇼핑 거래액은 전년 월 대비 음식서비스 (56.5%), 음, 식료품(29.5%) 으로 다른 상품군에 비하여 높은 증가율을 보였다. 또한 1인 가구와 맞벌이 가정이 증가하고, 코로나19의 영향으로 신선식품 등을 빠르게 배송해주는 새벽배송의 이용이 증가하고 있다. 새벽배송은 농수산물, 신선식품, 베이커리, 반찬 등을 전날 밤 9~12시 안에 주문하면 다음 날 오전 7시 전까지 집 앞에 배송해주는 서비스이다. 콜드체인 기술을 통해 배송, 유통이 오프라인 매장 수준의 신선도를 유지할 수 있게 되며, 신선식품을 온라인으로 판매하는 것에 대한 제약적인 부분이 해소되고 있다. 금융감독원이 발표한 '주요 비상장 기업의 지난해 실적 현황'에 따르면 신선식품 새벽배송의 대표 업체 ㈜컬리의 매출액은 지난 2017년 466억 원에서 2028년 1571억 원, 2019년 4290억 원, 2020년 9530억 원으로 매년 2배 이상의 매출 성장률을 보이고 있다. 새벽배송을 이용하는 소비자와 매출이 급속도로 증가하는 데에 본 연구의 목적은 새벽배송을 이용한 경험이 있는 20~50대 소비자를 대상으로 시스템의 이해와 배송, 제품, 포장 품질에 따른 고객만족도 조사를 통하여 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 확인하고자 한다.
2. 새벽배송 신선식품 구매 행동 분석
2.1. 새벽배송 서비스와 신선식품에 대한 정의
새벽배송이란 전날 밤 10~12시까지 주문하면 다음날 아침 7시 전에 집까지 물품을 배송해주는 서비스이다. 2015년 마켓컬리가 전날 11시전에만 주문하면 다음날 아침 7시까지 상품을 배송해주는 '샛별배송'이라는 이름의 새벽배송을 선보였고, 이제 소비자는 새벽배송 덕분에 아침 일찍, 전날 저녁에 주문한 물건을 집 앞에서 빠르고 편하게 받아볼 수 있다.
포장 기술의 발달과 빠른 배송의 발달로, 소비자가 오프라인에서 구매하는 비슷한 수준의 식품 신선도와 품질을 유지할 수 있게 되면서 신선식품의 온라인 구매 수요가 늘어나고 있다. 과거 온라인 쇼핑 업계에서는 식품을 제품의 변질 위험, 재고처리 한계, 전용 물류 시스템 구축 비용 등을 이유로 고위험 상품군으로 분류했지만, 기술이 성장함에 따라 마켓컬리, 쿠팡 로켓배송, 이마트 SSG 배송 등 온라인 쇼핑 업계가 콜드체인 시스템을 도입하였다.
콜드체인 시스템(Cold Chain System)이란 냉장과 냉동물품의 생산, 배송, 저장 및 판매에 이르는 일련의 상호 관련 되는 작업을 표현하는 것이다. 콜드체인은 '농장에서 식탁까지(Farm to table)'를 지향한다. 원재료 획득 및 냉각-보관-가공-운송-냉장 판매의 과정으로 수행된다. 이때 냉장이란 냉장과 냉동을 포함한 넓은 의미이다.
신선식품이란 신선한 상태로 유통되는 채소나 과일, 생선 따위의 식품으로 정의되어 있다. 하지만 식품공전에서 정의하는 그대로 섭취할 수 있는 가공식품인 '신선편의식품'과 농산물로 분류된 '신선편이농산물'이 있다.
2.2. 새벽배송 소비자의 구매 행태에 관한 선행 연구
새벽배송 소비자의 구매 행태에 관한 선행 연구"이다. 선행연구에 따르면, 새벽배송을 이용하는 소비자들은 새벽배송 제품의 선택속성인 품질, 가격, 포장, 배송에 대한 성과 또는 평가를 바탕으로 만족하고 재구매한다는 것을 보여주었다"" 배송서비스 관련 선행연구에서는 온라인 쇼핑몰의 성공요인으로 배송서비스를 제시하거나, SERVQUAL모형에서 배송서비스 품질 요소를 온라인 쇼핑몰의 성공요인 중 하나로 분석하는 연구들이 다수 있다"" 온라인 시장이 급속도로 발전함에 따라 배송 서비스의 중요성이 크게 대두되기 시작하였고, 마켓컬리가 시작한 새벽배송 시장의 규모가 2015년 100억원에서 2019년 1조원으로 폭발적으로 증가한 것은 소비자들이 식품을 구매할 때 배송서비스가 중요한 요소임을 보여준다"" 온라인 쇼핑몰에서 제품이나 브랜드, 상점에 대해 익숙하지 않은 소비자의 경우 온라인 제품의 품질을 평가하기 어렵기 때문에, 소비자에게 제품 품질에 대한 확신을 주기 위해서는 제품 및 서비스에 대해 객관적이고 독립적인 평가정보를 제공해야 한다"" 이에 본 연구에서는 품질을 소비자가 중요하다고 생각하는 것과 관련된 판단으로 보아 소비자에게 지각된 품질로 정의하고자 한다""
3. 연구 모형 및 가설 설정
3.1. 연구 모형의 설계
연구 모형의 설계는 새벽배송 서비스 품질이 소비자의 구매 행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 서비스 품질 요인을 배송 품질, 제품 품질, 포장 품질로 구분하였다"" 그리고 이러한 서비스 품질 요인이 고객 만족도와 재구매의도, 구전의도에 미치는 인과관계를 규명하고자 하였다""
구체적으로 배송 품질, 제품 품질, 포장 품질을 독립변수로 설정하고, 고객 만족도를 매개변수로, 재구매의도와 구전의도를 종속변수로 하는 연구 모형을 설계하였다"" 이는 새벽배송 서비스 품질 요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 체계적으로 파악하고자 함이다""
3.2. 가설의 설정
신선식품 새벽배송 서비스 품질에 대한 가설의 설정은 다음과 같다"
가설Ⅰ) 서비스 품질에 대한 고객의 판단은 새벽배송 고객 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제품 품질, 배송 품질, 포장 품질과 같은 서비스 품질에 대한 고객의 판단이 높을수록 새벽배송 서비스에 대한 고객 만족도가 증가할 것이라는 가설이다. 선행연구에 따르면 서비스 품질 요인인 경제성, 친절성, 정확성, 신속성, 안전성, 편리성 등이 고객 만족에 영향을 준다고 하였다(김재욱 et al., 2002; 강보람, 2...
참고 자료
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마케팅조사 (비즈니스 애널리틱스를 위한) 김상용 저 | 창명 | 2019.05.02.
편집부 저, [또 하나의 가족, 1인 가구] 세계와나 2017
시장조사의 기술 (마케팅 통찰력을 키워주는) 자일스 루리 저 | 리더스북 | 2006.03.20
