소개글
"감성적 호소와 이성적 호소의 공통점과 차이점"에 대한 내용입니다.
목차
1. 광고에서의 소구
1.1. 광고에서 소구의 의미
1.2. 이성적 소구
1.2.1. 정보소구
1.2.2. 증언소구
1.2.3. 비교소구
1.2.4. 양면제시소구
2. 미디어 유형과 설득커뮤니케이션
2.1. 핫미디어와 쿨미디어의 특성
2.2. 핫미디어와 쿨미디어를 활용한 설득 방법
2.3. SNS의 미디어 유형
3. 귀인이론과 설득광고
3.1. 귀인이론의 개념
3.2. 귀인이론을 활용한 광고 사례
4. 설득 커뮤니케이션의 요소
4.1. 전달자
4.2. 메시지
4.3. 채널
4.4. 수용자
5. 설득 커뮤니케이션의 효과
6. 신뢰성 있는 설득을 통한 구매 사례
7. 참고 문헌
본문내용
1. 광고에서의 소구
1.1. 광고에서 소구의 의미
광고에서 소구는 다양한 의미로 정의되고 있다. 소비자들에게 위계에 의한 심리적 효과를 도출해 내기 위한 설득적 기술이나 일정한 광고물이 소비자에게 반응을 일으키도록 호소하는 방법이라고도 설명되며, 광고의 내용과 콘셉트를 효과적으로 전달하기 위한 표현전략의 크리에이티브 콘셉트를 구체화하는 과정이라고 정의되기도 한다. 결국 소구는 소비자들이 특정 행동을 하도록 부추기는 동기를 부여하거나 행동을 하게끔 하도록 유도하는 전략의 일종이라고 볼 수 있다. 기업은 소규모의 공동체에서 부터 문화와 지리적인 차이를 보이는 다양한 국적까지 포괄하여 소구 활동을 해야 하며, 이는 그만큼 다양한 광고를 접할 수 있는 환경 여건이 마련되었다는 반증이기도 하며 동시에 기업의 광고 전략의 어려움을 나타내기도 한다. 이에 따라 소구는 단계적으로 모형화 되어 소구해야 하는 대상층을 중심으로 다양한 전략이 구사된다.
1.2. 이성적 소구
1.2.1. 정보소구
정보소구는 광고를 통해 소비자에게 제품의 기능과 효용, 타 제품과의 차별성과 가격 우위 등의 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 정보를 집중적으로 제시하는 것이다. 실물과 유사한 컴퓨터 그래픽을 활용해 현실과 유사한 이미지를 제시함으로서 소비자가 직접 만져보지 않고도 실제 사용했을 때와 같은 간접적인 체험을 할 수 있도록 유도한다. 또한 캐치프레이즈와 구체적인 설명을 함께 제시하여 소비자가 궁금할 수 있는 정보에 대하여 이미지와 설명을 함께 매치하여 직관적으로 이해할 수 있도록 한다. 정보소구는 소비자의 브랜드에 대한 관여도가 높고 신제품 출시에 맞춰 이전 시리즈에 비해 경험할 수 있는 차별성과 기능적 우위를 우선 제시하는 전략에 효과적이다.
1.2.2. 증언소구
증언소구는 최근 미디어 매체가 다양해짐에 따라 SNS와 온라인 동영상 스트리밍 사이트를 중심으로 인플루언서 및 소비자에게 제품을 협찬한 후 일정 사용 기간을 거쳐 후기를 작성하게 하거나 실시간 스트리밍 방송을 통해 제품에 대한 소감을 이야기하는 광고가 증가하고 있다. 기존 증언소구가 업계 종사자나 유명인, 전문가를 내세우는 것과 달리 일반인과 다름없는 인플루언서를 통해 진행하고 있다는 점이 차별적이다. 이는 주변 환경이 비슷한 혹은 같은 경험을 한다는 동질감을 기반으로 브랜드에 대한 친근감을 유도하고 인플루언서나 체험단의 솔직하고 거침없는 후기를 통해 소비자에게 다가가려는 전략이다.
1.2.3. 비교소구
비교소구는 자사 제품이나 서비스의 성능, 기능, 가격 등을 경쟁 업체 제품과 비교하여 우위를 드러내는 방식이다. 펩시의 경우 오래전부터 경쟁업체인 코카콜라와의 비교를 통한 소구 전략을 취하고 있다. 펩시는 광고를 통해 코카콜라의 시그니처 컬러와 그래픽을 사용하는 등 브랜드를 인지하고 있는 사람이라면 쉽게 알 수 있도록 노골적으로 제시함으로써 비교하고 있다. 또한 1983년 시음대회를 통해 콜라에 대한 블라인드 테스트를 광고로 사용하여 코카콜라에 비해 맛이 떨어지지 않고 오히려 우수함을 드러내며 소비자에게 의식 변화를 유도하였다. 이처럼 비교소구는 경쟁 제품과의 차별화된 장점을 부각시켜 소비자의 구매를 유도하는 전략이라고 볼 수 있다.
1.2.4. 양면제시소구
양면제시소구는 자신의 약점이나 단점을 솔직히 인정하고 오히려 이를 강점으로 활용하는 전략이다. 에이비스(Avis)는 대표적인 양면제시소구의 사례라고 할 수 있다.
에이비스는 1946년 설립된 자동차 대여 업체로, 1962년 당시 CEO 로버트 타운센드는 1등 업체인 허츠(Hertz)를 따라잡기 위한 전략이 필요했다. 그는 자사의 서비스 수준은 큰 차이가 없지만 인지도 및 이미지가 떨어지는 것이 문제라고 판단했다. 에이비스는 DDB 광고 대행사에 캠페인을 의뢰하였고, DDB는 솔직하게 에이비스가 2등 업체임을 인정하고, 그렇기에 오히려 소비자에게 더 가깝고 필요할 수 있다는 전략을 내놓았다.
구체적으로 에이비스는 "우리는 2등이지만, 그렇기 때문에 당신이 필요한 회사입니다(Avis is only No.2 in rent a cars, So why go with us?)", "에이비스에게 당신은 필요합니다. 하지만 당신에게 에이비스는 필요하지 않습니다. 에이비스는 이 사실을 결코 잊지 않습니다(Avis needs you. You don't need Avis, Avis never forgets this.)"와 같은 광고 카피를 내놓았다. 이를 통해 에이비스의 약점인 2등 업체라는 점을 솔직히 인정하고, 오히려 소비자에게 더 ...
참고 자료
공기업광고에 대한 소비자 태도 연구- 이성적 광고와 감성적 광고의 비교를 중심으로, 서현철
광고효과론, 조전근
호텔 인쇄매체 광고의 광고효과에 관한 연구 - 이성적 소구와 감성적 소구를 중심으로, 조은아
인터넷 E-mail 광고의 제목 메시지와 내용 메시지 소구유형에 관한 연구, 윤희숙 외
서비스 종류와 유형적 단서 사용 여부에 따른 광고효과, 장은석
코레일 광고에 대한 소비자태도 연구 - 이성적광고와 감성적 광고 비교를 중심으로, 김은경
한인광, 2008, 설득커뮤니케이션을 통한 교육목회 연구, 국내석사학위논문 협성대학교 신학대학원, p.23~40
젊어지는 모델들… 여성복·액세서리·화장품 광고모델 '세대교체', 민지혜, 한국경제, 2018.02.04.
