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1. 연세우유 현황
1.1. 회사 소개
연세대학교는 1962년 미국의 선교사로부터 젖소 10두를 기증 받아 신촌 캠퍼스 내에서 연세목장을 시작한 것을 계기로, 1967년부터는 연세대학교 농업개발원 부속 실습장인 우유처리장을 개설하여 운영하기 시작하면서 신촌인근의 주민들을 대상으로 음료수 병으로 포장된 우유를 배달하였고, 다시 1971년 7월 24일에는 서울시로부터 판매허가를 득하여 본격적으로 연세우유라는 상표로 생산하여 판매하기 시작하였다. 그 후, 1978년 학교법인 연세대학교(재단)의 수익사업체로 전환되면서부터 연세대학교 교육재원을 위한 전출이 본격화되었으며, 해가 거듭될수록 연세우유는 대학우유의 우수한 이미지와 함께 소비자의 신뢰를 받아 성장하여 왔다. 그 결과 연세우유는 무한경쟁에 도전장을 내 합리적인 경영으로 생산성을 증대시키고 품질경쟁력을 확보하기 위하여 1993년에는 충남 아산에 최첨단 유제품 공장을 건설하여 우유뿐만 아니라 요구르트 및 두유까지 생산·판매하는 종합 유가공 제조회사로서 발전을 거듭하여 연세대학교 교육재원 확보에 상당한 역할을 해왔다.
1.2. 연구의 목적
연세우유의 주 상품이라고 할 수 있는 백색 우유 시장이 지속적으로 축소되고 있으며, 연세우유가 주력하고 있는 방판시장 역시 그 규모가 점차 축소되는 추세이다. 또한 출고가격의 동결로 인하여 제품별 수익구조가 악화되고 있고, 광고, 홍보의 부족으로 소비자들의 연세우유에 대한 인식이 부족하여 그로 인해 신규 판매채널, 즉 시판시장으로의 진입이 더욱 어려워지고 있는 현실에 처해 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 연세우유가 당면한 문제를 유통경로를 중심으로 접근하여 원인을 규명하고자 하며, 이에 따른 문제의 원인을 분석하는데 첫 번째 목적이 있다. 그리고 이러한 분석 결과에 따라 연세우유가 유통의 문제를 해결함으로써 근본적인 문제의 원인을 해결하는 방안을 제시하는데 두 번째 목적이 있다.
2. 환경 분석
2.1. 환경분석의 기초
2.1.1. 산업의 정의
연세우유는 원유를 주 원료로 우유제품과 발효유제품, 그리고 두유 제품을 생산하는 기업이다. 따라서 연세우유가 속한 산업은 '유가공 산업'이라고 정의할 수 있다.
2.1.2. 유통 방식에 의한 시장 분류
유가공 산업은 그 유통방식에 있어서 크게 두 가지 방식이 있다. 시중에서 이미 유통망을 가지고 있는 유통업자들에게 제품을 제공하는 방식과 유가공 업체가 직접 유통망을 조직하여 소비자에게 제품을 판매하는 방식이 그 두 가지이다. 우리는 통상적으로 전자를 시판이라 하고 후자를 방판이라 한다. 이 두 유통 방식은 각기 다른 시장의 특성을 가지고 있으며 유가공 산업을 구성하는 두 개의 다른 시장을 구성하고 있다. 따라서 우리의 연구 역시 방판 시장과 시판 시장으로 나누어 각각의 시장에서의 '포터 산업분석', 경쟁자 분석, 자사 분석을 통해 두 시장을 이해하고, 소비자 분석을 통해 유가공 제품 시장에서 고객이 어떠한 욕구를 갖는지를 분석함으로써 전체 유가공 산업에 대한 이해를 도모하고자 한다."
2.2. 방판 시장 분석
2.2.1. 산업분석
방판 시장의 산업분석은 다음과 같다.
방문 판매 시장이라 불리어지는 방판 시장은 유가공 업체가 외부의 유통망을 거치지 않고 직접 유통망을 구축하여 소비자에게 제품을 제공하는 시장이다. 이 시장에서 유가공 업체는 직접 대리점을 운영하여 소비자에게 판촉활동을 통해 유가공품을 직접 판매하는 구조를 가지고 있다. 대부분의 유가공 업체들이 대규모 혹은 소규모로 이러한 방판시장에 참여하고 있으며 시장점유율 순위를 보면 남양유업을 선두로 연세우유, 건국우유, 매일우유가 대부분의 시장을 점유하고 있다.
방판 시장의 5 Forces 분석을 살펴보면 다음과 같다.
기존 기업간의 경쟁정도는 산업 성장률이 지속적으로 감소하고 있는 것으로 추산되며, 제품의 혁신정도가 낮아 경쟁사 제품간의 차별화 정도가 매우 낮은 편이다. 또한 잠재적 진입자인 여타 유가공 업체가 방판시장에 진입하려면 대리점을 비롯한 판매채널을 구축해야 하는데 이는 진입장벽으로 작용한다.
구매자의 협상력은 높은 편으로, 유가공 제품들이 차별화되지 않아 대체 공급자가 많고 전환비용도 낮기 때문이다.
공급자의 협상력은 낮은데, 공급자수는 거의 변함이 없는 반면 구매자수는 점차 줄어들고 있으며 유가공 제품에 대한 대체 채널인 시판 시장이 직접적인 위협이 되고 있기 때문이다.
마지막으로 대체재의 유무는 시판 시장이 방판 시장에 대한 좋은 대체채널로 작용하고 있다는 점이다.
따라서 방판 시장은 기존 경쟁자들 간의 경쟁이 심화되는 가운데 시판 시장으로 기존 고객의 유출되고 있으며, 이는 공급자의 협상력이 낮게 나타나는 결과를 초래하여 기업의 입장에서는 비용을 증가시키는 결과는 낳고 있다.
2.2.2. 경쟁자 분석
연세우유의 방판시장에서의 경쟁자는 주로 방문판매를 중심으로 활동하는 기업들이다. 연세우유와 같은 대학우유 브랜드인 건국우유와 함께 방문판매 중심의 기업들이 주요 경쟁자들이다. 또한 시판 시장에서의 인지도를 보유하고 있는 남양우유, 서울우유, 롯데우유 등의 기업들도 방문판매 시장에 진출하여 연세우유와 경쟁하고 있다.
이들 경쟁 기업들은 각자의 특색 있는 전략을 펼치고 있다. 서울우유, 남양우유, 매일우유, 롯데우유 등은 시판 시장과 방판 시장 모두에서 매출을 올리...
