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1. 서론
1.1. 소비자행동 모델에 대한 이해
소비자행동 모델은 소비자의 의사결정과정과 행동을 이해하고 예측하기 위해 제안된 다양한 개념적 프레임워크이다. 이 모델들은 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요인들을 체계적으로 분석하여 소비자 행동을 설명하고자 한다. 특히 Fishbein 태도모델과 속성만족도-중요도 모델은 대표적인 다속성 태도모델로 소비자의 브랜드에 대한 태도를 이해하는데 널리 활용된다.
Fishbein 태도모델은 소비자의 특정 대상에 대한 태도를 해당 대상의 속성에 대한 신념과 속성의 중요도로 설명한다. 이 모델에 따르면 소비자는 브랜드의 속성에 대한 신념(Belief, b)과 그 속성에 대한 평가(Evaluation, e)를 종합하여 브랜드에 대한 전반적인 태도를 형성한다. 따라서 소비자의 태도를 예측하기 위해서는 속성신념과 속성평가를 측정하여 ∑biei 값을 산출할 수 있다.
한편 속성만족도-중요도 모델은 소비자가 제품의 특정 속성에 대해 느끼는 만족도(Satisfaction, B)와 해당 속성의 중요도(Importance, I)의 곱으로 브랜드에 대한 태도를 설명한다. 이 모델에서는 소비자가 지각하는 속성별 만족도와 중요도를 측정하여 ∑BiIi 값을 산출함으로써 태도를 예측할 수 있다.
두 모델은 모두 소비자 태도 형성의 다속성적 특성을 반영하여 실무적으로 유용하게 활용되고 있다. 그러나 각 모델이 제공하는 태도 설명력과 적합성은 상황에 따라 다를 수 있어 실무에서는 상황에 맞는 모델을 선택하여 적용하는 것이 중요하다.
1.2. Fishbein 태도모델의 개념과 특징
Fishbein 태도모델의 개념과 특징은 다음과 같다.
Fishbein 태도모델은 소비자의 태도 형성 과정을 설명하는 대표적인 다속성 태도모델이다. 이 모델에 따르면 소비자의 특정 대상에 대한 태도(A)는 그 대상의 속성들에 대한 신념(bi)과 그 속성들의 중요도(ei)의 곱의 합(∑biei)으로 결정된다. 즉, 소비자는 특정 대상의 다양한 속성들에 대한 신념과 그 속성들의 중요도를 종합적으로 고려하여 최종적인 태도를 형성하게 된다는 것이다.
이 모델의 특징은 첫째, 소비자의 태도가 복합적인 요인에 의해 형성된다고 본다는 점이다. 둘째, 태도 형성에서 소비자의 신념과 속성의 중요도가 핵심적인 역할을 한다고 설명한다. 셋째, 태도와 행동의 관계를 설명하는데 유용하다는 것이다. 넷째, 마케팅 전략 수립 시 활용도가 높다는 점을 들 수 있다.
종합하면, Fishbein 태도모델은 소비자 태도 형성 과정을 다각도로 설명하는 대표적인 다속성 태도모델이라고 할 수 있다.
1.3. 속성만족도-중요도 모델의 개념과 특징
속성만족도-중요도 모델의 개념과 특징이다. 이 모델은 소비자의 특정 제품에 대한 태도를 설명하기 위해 제품의 속성에 대한 소비자 만족도와 해당 속성의 중요도를 함께 고려한다.
먼저 소비자의 제품 속성에 대한 만족도(Bi)를 측정한다. 이는 소비자가 각 속성에 대해 만족하는 정도를 나타내는데, 매우 만족에서 매우 불만족까지의 척도로 측정한다.
다음으로 소비자가 각 속성을 얼마나 중요하게 여기는지(Ii)를 측정한다. 이는 제품 구매 시 해당 속성의 중요도를 나타내는데, 전혀 중요하지 않음에서 매우 중요함까지의 척도로 측정한다.
이후 각 속성에 대한 만족도와 중요도를 곱한 값(BiIi)을 모두 합산하여 전체 태도 점수로 산출한다. 즉, 소비자의 태도는 속성만족도와 속성중요도의 합산으로 결정된다는 것이다.
이 모델은 소비자의 실제 선호 및 구매행동을 보다 잘 반영할 수 있다는 장점이 있다. 또한 속성별 영향력 파악을 통해 마케팅 전략 수립에도 활용할 수 있다. ...
