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1. 시장 매력도 분석
1.1. 시장 매력도 분석의 개요
시장 매력도는 어떤 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기를 말한다. 시장에 진입하기 위해서는 매력도가 높고 경쟁우위를 가지고 있으며 시장 변화에 적합한 조건이 필요하다. 경쟁우위란 경쟁기업보다 비용을 낮추거나, 편의 시설을 좋게 하거나, 높은 가격을 정당화 하는 서비스 제공 등을 통해 유리한 경쟁지위를 확보하는 것이며, 적합성이란 빠르게 변화하는 시장에 제품이나 서비스가 얼마나 적합한지를 의미한다. 따라서 시장 진입 시 시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 종합적으로 고려해야 한다.
1.2. 시장 매력도 분석 절차
1.2.1. 평가 기준 결정
시장 매력도 분석의 첫 번째 단계는 평가 기준을 결정하는 것이다. 평가 기준은 외형적 요인, 구조적 요인, 환경적 요인으로 구분된다. 외형적 요인에는 현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기, 판매 주기성, 수익성 등이 있다. 구조적 요인에는 잠재적 진입자로부터의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체재로부터의 위협, 현재 시장 내 경쟁 등이 포함된다. 환경적 요인에는 인구통계적 환경, 경제적 환경, 사회적 환경, 기술적 환경, 법률적 환경 등이 있다. 이러한 평가 기준을 종합적으로 고려하여 시장의 매력도를 판단할 수 있다.
1.2.2. 평가 기준의 가중치 부여
평가 기준에 가중치를 부여하는 것은 시장 매력도 분석에서 매우 중요하다. 가중치를 결정할 때는 기업 내 여러 부서의 시각을 대표할 수 있는 사람들이 모여 합의를 하는 것이 바람직하다. 이는 각 평가 기준이 시장 매력도에 미치는 상대적 중요도를 판단하는 과정이기 때문이다. 외형적 요인, 구조적 요인, 환경적 요인 각각에 적절한 가중치를 부여하여 전체적인 시장 매력도를 종합적으로 평가할 수 있다. 예를 들어 어떤 시장의 경우 미래 성장 가능성이 매우 중요하다면 외형적 요인에 높은 가중치를 부여하고, 경쟁 강도가 중요한 요인이라면 구조적 요인에 높은 가중치를 부여할 수 있다. 이처럼 기업의 상황과 전략에 따라 평가 기준의 상대적 중요도가 달라질 수 있으므로, 가중치 결정 과정에서 다양한 관점의 의견 수렴이 필수적이다.
1.2.3. 평가 점수 부여
시장 매력도 평가를 위해서는 전문가들의 주관적인 판단을 바탕으로 객관적인 데이터와 정보를 종합적으로 고려하여 평가 점수를 부여해야 한다.
외형적 요인의 경우 현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기, 판매 주기성, 수익성 등의 기준을 토대로 평가 점수를 부여한다. 구체적으로 현재 시장규모는 회사 규모 대비 상대적인 크기를 고려하여 점수화하고, 시장 잠재력은 연쇄비율법을 활용하여 계산한 잠재적 최대 매출액을 반영하며, 성장률은 판매 예측 기법을 통해 추정된 수치를 점수화한다. 또한 상품수명주기 단계에 따라 점수를 달리 부여하고, 판매 주기성과 수익성 지표를 종합적으로 고려한다.
구조적 요인에서는 포터의 5대 경쟁요인 분석을 통해...
