본문내용
1. 관광마케팅의 이해
1.1. 관광마케팅의 개념
관광마케팅의 개념은 관광기업경영자들이 기업목표의 달성과 소비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위해 계획을 수립, 조사, 실행, 통제, 평가하는 일이다.""
관광마케팅은 관광을 대상으로 하는 마케팅으로 다른 지방이나 다른 나라의 풍경이나 풍물을 구경하러 다니는 것과 관련한 상품이나 서비스를 효율적으로 제공하기 위한 체계적 경영 활동이다.""
세계관광기구 UNWTO는 관광마케팅을 최대의 편익을 추구하는 관광조직의 목적에 부합하도록 관광수요를 조사 및 예측하고 선택하여 자사의 관광상품이 시장에서 가장 좋은 위치를 차지하도록 노력하는 경영철학이라고 정의하였다.""
1.2. 관광마케팅 수행과정
1.2.1. 시장조사
시장조사는 기회와 위협요소를 찾아내고 자사의 강점과 약점을 알아내는 과정이다. 시장환경 변화를 분석해 시장 기회를 포착하는 것이 핵심이다. 고객의 욕구가 다양화될수록 시장기회가 많아질 수 있지만, 경쟁사와의 치열한 경쟁이 예상되기에 경쟁우위를 확보하기 위해서는 시장조사가 필수적이다.
마케팅 환경은 내부환경과 외부환경으로 나뉜다. 내부환경분석은 기업문화, 경영전략 등 자사의 경영자원에 대해 분석하는 것을 의미하고, 외부환경분석은 시장 기회와 위협요인을 파악하는 거시적 환경분석이다. 이러한 마케팅환경 분석은 SWOT 분석이라고 부르며, 관광개발 및 관광마케팅 계획에 있어서 유효하게 사용된다. 거시적 환경분석인 PEST 분석은 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 환경을 분석하며, 새로운 상품 기회를 제공하고 마케팅 믹스의 수정을 요구할 수 있다. 경쟁자 분석은 경쟁사의 전략과 강약점을 분석해 자사의 경쟁우위 전략을 도출하는 것이 목적이다. 미시적 환경분석은 기업 내부의 강점과 약점을 중심으로 시장에서의 현재 자사의 위치와 경쟁력을 파악한다.
따라서 시장조사는 관광기업이 가진 내부역량과 외부 환경을 면밀히 파악하고, 경쟁사와의 비교를 통해 자사의 차별화된 전략을 수립하기 위한 핵심적인 과정이라 할 수 있다.
1.2.2. 시장세분화 및 표적시장 선정
시장세분화란 비슷한 선호나 취향을 가진 소비자들을 묶어 하위집단으로 나누는 것을 의미한다. 그 중에서 특정 집단을 선정하여 기업의 마케팅 자원과 노력을 집중해 기업의 한정된 자원을 효율적으로 활용하는 전략이다. 개인적 특성 변수의 시장세분화의 기준에는 지리적 특성, 인구통계학적 특성이 있으며 심리적 특성, 상품추구편익, 상표애호도 등의 행동적 특성이 있다. 이러한 방법은 소비자에게 접근성이 쉽고 안전성이 강하지만 관광객의 니즈를 간접적으로 세분화했다고 볼 수 있다. 상품관련 행동적 세분화는 이와 반대로 특징적인 관광상품이나 서비스를 필요로 하는 관광객에게 직접 접근하는 방법으로 관광추구편익, 관광상품의 사용량, 상표애호도 등을 기초로 세분화한다. 관광추구편익은 관광객이 추구하는 편익에 따라서 관광상품의 기능성으로 세분화하는 것이다. 관광상품 사용량은 관광상품의 실제 사용량에 따라서 세분화하는 것이며 상표애호도는 애호도가 높은 고객과 낮은 고객을 세분화하여 그에 맞는 전략을 펼치는 것이다. 이 뿐만 아니라 세분화된 시장은 고정되어있는 것이 아니라 계속해서 변화하는 트렌드에 따라서 바뀌므로 트렌드의 변화에 주목하여 신속하게 대응하는 전략이 필요하다.
표적시장은 특정한 고객이나 집단을 대상으로 하는 시장을 의미하는데 세분화된 특정 시장의 소비자 욕구에 대응하는 표적 마케팅 전략이 있다. 전체 시장을 대상으로 마케팅을 하는 것이 아니라 자사의 상품과 가장 잘 맞는 고객 집단에 집중하는 전략으로 효율성을 높이고 마케팅 믹스를 효과적으로 조합할 수 있다. 관광표적시장의 요건에는 자사의 관광상품을 판매해 수익을 창출할 수 있는 적정 이상의 시장 규모를 갖춰야한다. 또한, 해당 표적시장에 접근할 수 있는 자사의 경영자원이 충분한지 검토해야하며 라이프사이클을 고려해야한다. 경쟁사와 차별화되지 않은 표적시장은 경쟁력이 되려 약할 수 있으므로 경쟁사와 차별화 전략을 구축해야하며 진입장벽이 높은지 고려해야한다.
이러한 표적시장의 마케팅 전략에는 여러 가지가 있다. 첫 번째, 소수 세분화 시장을 무시하고 해당 시장을 하나의 표적으로 보아 하나의 마케팅 믹스를 전개하는 전략인 비차별화 전략이다. 두 번째, 고객의 니즈를 파악하여 경쟁사보다 더 높은 부가가치를 제공해 차별점을 갖게 하는 전략이다. 세 번째, 집중화전략이다. 세분화된 여러 시장 중에서 1개 혹은 여러 개의 시장에 특화해 경영자원을 집중하는 전략이다.
1.2.3. 관광 포지셔닝
포지셔닝이란 소비자의 마음 속에 경쟁사가 아닌 자사의 제품이 차별화되어 경쟁적 포지션을 차지하도록 인지시키는 전략이다. 경쟁사와는 차별화된 커뮤니케이션 전달을 위한 정위화 전략으로 자사 상품의 관계를 확립한다.
포지셔닝의 절차는 다음과 같다. 첫째, R&D 단계에서 자사의 관광상품을 구매하는 소비자에게 전달한 가장 중요한 혜택이 무엇인지 파악한다. 둘째, 타사와 차별화된 자사만의 요소를 부각하는 차별화 부각이다. 셋째, 디자인으로 차별화된 관광상품에 대한 포지셔닝 진술을 만들어 마케팅 믹스를 디자인한다. 마지막으로 커뮤니케이션을 통해 자사의 약속을 소비자에게 전달한다.
포지셔닝을 할 때에는 소극적이거나 과장된, 혼란스러운 포지셔닝을 해서는 안 되며 표적 크기의 적절성을 유지하고 정확한 커뮤니케이션을 전달하며 관광객의 공감성을 확보해야 한다. 또한 서비스상품이라는 관광상품의 특성에 따라 서비스의 속성, 가치, 혜택, 이미지, 이용자, 경쟁자 대응 등을 강조하는 것이 중요하다.
1.2.4. 관광마케팅 믹스
1.2.4.1. 관광상품
관광상품은 관광 목적지의 자연환경, 역사문화, 축제 및 이벤트와 같은 다양한 관광자원을 바탕으로 구성되는 재화와 서비스의 결합체이다. 관광객의 욕구를 충족시키기 위해 기획, 생산, 판매되는 종합적인 관광체험이라고 할 수 있다.
관광상품은 크게 유형적 요소와 무형적 요소로 구성된다. 유형적 요소에는 관광지, 숙박, 교통, 음식, 쇼핑 등이 포함되며, 무형적 요소에는 관광경험, 관광서비스, 관광이미지 등이 포함된다. 유형적 요소는 관광객이 직접 체험하고 경험할 수 있는 유형의 재화와 서비스를 의미하고, 무형적 요소는 관광객의 만족감, 즐거움, 감동과 같은 무형의 요소들을 의미한다. 이러한 유형적, 무형적 요소들이 복합적으로 작용하여 관광상품의 가치를 형성한다.
관광상품은 그 특성상 경험재의 성격이 강하다. 관광객은 관광상품을 구매하기 전에는 실제 경험하기 전까지는 완전한 만족감을 얻을 수 없다. 이러한 특성으로 인해 관광상품은 다른 일반 상품에 비해 구매의사결정과정이 복잡하다. 관광객은 관광상품 구매 전 정보탐색,...
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