신제품개발과 마케팅

소개

신제품개발과 마케팅

목차

Ⅰ 마케팅에 대한 이해와 사고
◆ 마케팅의 정의
◆ 마케팅 개념의 구성요소
◆ 마케팅관리
◆ 마케팅사고의 변천

본문내용

Ⅰ 마케팅에 대한 이해와 사고
◆ 마케팅의 정의
1. 경제적 관점
수요와 공급을 결합시켜 사회의 목표를 달성하도록 생산업자들로부터 소비자에 이르기까지 재화와 서비스의 흐름을 관리하는 사회적 과정으로 보고 있다. 즉, 마케팅을 사회적인 유통현상으로 파악하고, 촉진과 유통의 관점에서 마케팅을 인식하는 것이다.
2. 개별 기업적 관점
1950년대 이후 관리 마케팅의 등장과 함께 발달되어 왔으며 미시 마케팅의 근간을 이루고 있다.
즉, 개별기업들은 마케팅이 유통과 촉진이외에 그들이 제공하는 제품과 서비스를 설계하고 가격을 설정하는데 도움을 준다고 보고 있으며, 이들 네 가지 기능을 마케팅믹스라고 언급하고 있다. 여기서 마케팅 믹스란,
(ⅰ) 소비자들에게 제공되는 재화 및 서비스,
(ⅱ) 이들의 가격 및 가격범위,
(ⅲ) 광고와 인적판매를 포함한 촉진,
(ⅳ) 도소매, 수송 및 저장을 포함한 유통에 대한 최적관리를 말한다.
또, 이들 믹스는 기업측에서 모두 직접 변화 내지 통제할 수 있는 요소들로서 고객의 욕구를 충족시키기 위해서는 마케팅부서들이 이들 모두를 적절히 활용해야 하며 이러한 관점에서의 마케팅은 “시장의 욕구를 충족시키기 위해 개별기업의 통제가능한 제 자원을 적절히 조정하는 과정”이라고 정의될 수 있으며, 바로 이것이 오늘날 모든 기업들이 수행해야 할 마케팅의 본질적인 과업이라고 볼 수 있다.
3. 고객의 관점
마케팅 활동의 초점을 어디에 둘 것인가와 관련하여 고객의 관점에서도 정의될 수 있다.
이러한 관점은 바로 마케팅의 지향을 강조하는 것으로 고객봉사야말로 기업이 사업을 하는 가장 기본적인 이유이다.
즉, 어떤 기업이든 지속적으로 소비자를 만족 시킬 수 있을 때만 비로소 계속기업으로 존속할 수 있으며, 고객 만족을 통하여 이익을 추구하는 것이야 말로 기업의 입장에서 볼 때 바로 진정한 마케팅의 진수이다
4. 사회적 관점
오늘날 마케팅은 1970년대부터 사회적 환경의 변화로 인해 그 역할이 상당히 확대되어 왔다
마케팅은 현재, (ⅰ) 복지서비스, 병원, 박물관, 동물원, 정당 등과 같은 비영리조직 내에서의 기능수행과 (ⅱ) 금연캠페인, 에너지 보존, 자연자원 보호 및 선거 등과 같은 사회적 변화의 추진력으로 이용되고 있다.
이러한 적용은 분명히 마케팅이 경제시스템 내의 기업과 고객의 관계로서 인식되어 온 제한된 역할을 훨씬 넘어서서 사회에 대하여 중요한 기여를 하고 있다는 사실을 명확히 보여주는 측면이다.
이렇듯 1970년대 이후 나타나게 된 사회지향적인 마케팅은 거시 마케팅으로써, 유통적 마케팅과는 달리 모든 사람들의 욕구에 좀 더 부응하는 동시에 사회적 문제에 보다 많은 관심을 가짐으로써 더 나은 사회를 건설하는 데 그 일익을 담당하고 있다.
5. 효용의 창조 관점
한편 마케팅을 효용의 창조는 관점에서 정의할 경우 : “마케팅은 시간장소소유형태효용의 창조활동”이라고 정의됨
① 형태효용(from utility)이란 어떤 제품을 좀 더 가치있게 만들어 주는 물리적 내지는 화학적 변화로서 경영에서는 일반적으로 생산으로 언급하는 효용이다. 예를 들면, 목 재가 가구로 만들어질 때 형태효용이 창출되나 이는 생산이지 마케팅이 아니다. 그러나 제품설계색상생산량 및 여타의 다른 생산측면에 관해 의사결정을 할 때 마케팅조사가 도움을 줄 뿐만 아니라 마케팅이 제품계획에 의해서 생산에 관여하기 때문이다.
② 장소효용(place utility)이란 재화를 소비자들이 원하는 장소에서 이용가능하도록 해 줌으로써 서비스에 부가되는 가치를 말한다. 예컨대, 공장에서 생산된 음료수는 그 가치가 실현되기 위해서는 소비자에 가까운 슈퍼마켓에서 구매될 수 있어야 한다.
③ 시간효용(time utility)이란 소비자들이 구매를 원하는 시기까지 보관함으로써 파생되는 효용을 말한다. 24시간 영업하는 편의점은 한밤중에도 원하는 상품을 구매할 수 있도록 해 줌으로써 재화에다 시간효용을 부가시키게 된다.
④ 소유효용(possesion utility)이란 매매거래를 통해 판매자로부터 구매자에게 법률적인 소유권이 이전된 결과로서 나타나는 효용을 말한다.
<미국 마케팅 협회의 정의>
① 먼저 1935년 - “생산지점에서 소비지점에 이르기까지 제품 및 서비스의 흐름을 다루는 여러 경영활동”이라고 정의함으로써 마케팅을 사회경제적인 관점에서 유통기능으로 보았다.
② 1960년 - "생산자로부터 소비자 및 사용자에게 이르기까지 제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 여러 기업활동의 수행”이라고 정의하였다. 그러나 이 정의에서는 마케팅의 중추적 기능이라고 할 수 있는 제품계획(product planning)에 대하여 설명이 없다는 등의 많은 비판을 받게 되었다.
③ 1985년 - “마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 충족시켜 줄 교환을 창조하기 위한 아이디어, 제품 및 서비스의 개념설정, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실시하는 과정”이라고 정의함으로써 제품과 서비스 뿐만 아니라 아이디어 등 교환가치가 있는 것은 모두 마케팅의 객체가 될 수 있으며, 영리조직인 기업 이외에 대부분의 비영리조직도 마케팅을 할 수 있음을 뜻하고 있다.
※ 결론 ; 이상에서 살펴 본 다양한 관점만이 아니더라고 마케팅은 때와 장소에 따라, 또 연구하는 수많은 학자들에 따라 그 정의가 매우 다양하게 내려지기 때문에 마케팅에 대한 어떤 보편적이고 명확한 정의를 내리기는 매우 어렵다.
◆ 마케팅 개념의 구성요소
1. 욕구와 필요
모든 생물은 욕구를 가지고 있다. 인간의 욕구란 어떤 기본적인 만족이 결핍된 상태를 말한다. 인간은 의, 식, 주, 안전함 등과 같은 생리적 욕구, 귀속의식, 권력, 애정과 같은 사회적 욕구, 지식 및 자기실현과 같은 개인적 욕구등 실로 다양한 욕구를 가지고 있다.
한편 욕구와는 달리 필요란 인간이 개인적으로 성장과정에서 그 지역과 시대의 고유한 문화에 영향을 받아 형성된 욕구라고 할 수 있다.

참고자료

· 없음