ENTRY METHODS AND INTERNATIONAL MARKETING DECISION MAKING: AN EMPIRICAL INVESTIGATION

소개

본 자료는 다국적 기업의 현지화와 표준화의 이유에 관한 내용을 파악할 수 있으며, 통계분석이 잘 되어 있는 자료임.

목차

I. 서론
이론적 배경
-국제적 현지화 vs. 세계적 표준화
-제대로 균형을 맞추는 것
본 연구의 범위
연구 방법
연구 결과
주요 가설(PH) 분석
부차 가설 1-7 분석
-가격
-장소/배급
-판 촉
-사람, 물적 증거, 과정 관리
-부차 가설 8-9(SH8-9)
-현지화 결정에 대한 이유(SH8)
-표준화로 결정하는 이유(SH9)
II. 결론
경영에의 시사점

본문내용

본 연구는 국제 마케팅 전략의 현지화와 표준화의 수준을 조사하고, 다국적 기업들이 국제 시장에서 마케팅 믹스 요소를 적응화하는지 표준화하는지를 알아보고자 한다. 영국에 본사를 두고 있는 가장 큰 일부 다국적 기업들을 대상으로 한 실증연구를 기초로 한다.

본 연구는 응답 집단 내에서 적응화화와 표준화가 동시에 이용된다는 것을 보여주고 있다. 통합 수준은 국제화와 파악된 요소들에 대한 이론적인 근거와, 이것들이 어떻게 많은 요인들에 영향을 받는지에 대한 이해 사이의 관계를 고려하여 결정된다(여기서는 진출 방법 중 하나인 요인(factor)이 고려되고 있다).

I. 서론

국제 마케팅 분야에서 표준화나 현지화의 정도에 대한 논쟁은 오래도록 지속되어왔다. Vrontis와 Vignali(1999)은, Elinder가 전세계 광고에 관해 그것을 거론했던 1961에 이미 이 논쟁이 시작되었다고 지적하고 있다. 그 시기동안, 광고와 국제적 표준화에 대한 요구가 논쟁의 중심이었다(Kanso & Kitchen, 2004). 국제 광고 표준화는 다국적 조직의 홍보 캠페인에 대한 공적 광고 접근법을 필요로 했을 것이다. 그 당시 이 논쟁은 광고에서 홍보 믹스에 이르기까지 확대되었고 이제는 전체 마케팅 믹스까지 포함하고 있다(Schultz & Kitchen, 2000; Kanso & Kitchen, 2004; Kitchen & De Pelsmacker, 2004).

특히, 이후 거의 반세기동안 표준화 마케팅에 대한 논쟁이 국제적으로 계속되고 있다. 피상적인 문헌 검토에서도 주목할 만한 장기성과 견고성을 가지고 두 주요 접근법, 즉 국제 마케팅 전략의 현지화와 표준화가 파악되고 있다.

표준화 지지자들은 시장이 점차 동질화되고 범위와 규모에서 광범위해진다고 보고 있으며, 생존과 성장을 위한 열쇠는 상품과 서비스를 표준화하는 다국적 능력이라고 생각했다(Fatt, 1967; Buzell, 1968; Levitt, 1983, Yip, 1996).

참고자료

· ENTRY METHODS AND INTERNATIONAL MARKETING DECISION MAKING: AN EMPIRICAL INVESTIGATION
· INTERNATIONAL JOURNAL OF BUSINESS STUDIES VOL 13, NO1, June 2005: pages 87-110
· Demetris Vrontis and Philip J. Kitchen 번역자료임