시장정의-소비자기향적 접근

소개

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목차

1. 시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경
2. 경쟁제품 시장에 대한 소비자 지향적 개념
3. 소비자 지향적 제품시장정의를 위한 분석방법
4. 요약 및 결론
감상문

본문내용

상호 경쟁하는 제품들에 대한 시장정의는 마케팅 의사결정의 모든 과정에 걸쳐 매우 중요한 문제이다. 시장정의에 따라 사업 영역의 기본적 정의, 위협요소, 성공여부 평가 등이 크게 달라지기 때문이다. 이 글을 통해 제품시장의 경쟁구조에 대한 전략적 분석을 내려야 하는 마케팅 기획가들에게 필요한 사항들을 알아보자.
1. 시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경
시장의 범위를 어떻게 내리느냐에 따라 의사결정의 사항이 달라지는데 대부분 협소한 시장정의로 자원을 제품라인에 한정 시키고 있다. 장기적 안목에서 보면 현재보다 더 광범위한 전략적 제품시장을 개발할 수 있으며, 다음과 같은 사항을 밝혀낼 수 있다.
(1)현재는 충족되지 못하고 있는 잠재적인 시장
(2)잠재적인 대체품으로 까지 시장을 확장 시킬 수 있는 기술, 가격, 경쟁력, 공급 상황에 서의 변화
(3)현재 그리고 미래의 소비자들이 이러한 변화에 반응하는데 걸리는 시간
현실적으로 특정시장에 대한 정의는 장기적 관점과 단기적 관점의 절충안이 된다. 그러나 이러한 절충은 대게 소비자의 관심과는 일치하지 않는다. 이러한 문제를 해결하기 위해 서로 다른 목적에 맞는 다양한 시장정의 방법이 개발되었다.
2. 경쟁제품 시장에 대한 소비자 지향적 개념
과거 시장에 대한 정의는 제품이나 구매자에 초점을 맞추었다. 그러나 이 중 어느 것도 전략적 개념을 분명히 하고 제품시장 정의의 여러 가지 방법론을 평가하기에는 부적합한 것이다. 좀 더 나은 접근법은 다음과 같은 가정에서 도출될 수 있다.
(1)사람들은 제품자체가 아니라 제품이 주는 효용을 원한다. 특정 제품이나 브랜드는 비 용 대 효용의 측면에서 여러 가지 선택 가능한 조합을 형성한다.
(2)고객은 이러한 선택 대안을 과거에 경험했던 사용상황이나 차후 사용하려고 하는 용도 의 관점에서 고려한다. 고객이 원하는 편익은 용도에서 나오는 것이다.

참고자료

· 없음