[광고이론]공명광고 펀 광고 정의와 사례들

소개

광고 사례 8가지 있습니다.
사진 첨부 모두 되어있습니다.

목차

1. 공명광고
1) 공명의 정의
2) 공명의 기호학
<<공명 광고의 예>>
-코리아 닷컴
-옥션 ‘땅파기’편
-주택은행 ‘뉴욕’편
-엠파스의 ‘지식인’편
-포스코 건설

2. 펀광고
1) 펀의 정의
<<공명 광고의 예>>
-016의 Na
-공익 광고
-헤모 Q

본문내용

1) 공명의 정의

광고에서의 ‘공명’은 광고전략으로서의 공명과, 광고표현방법으로서의 공명, 두 가지로 나눌 수 있다. 일반적 광고전략으로서 ‘공명’은 ‘좋은 광고’에 대한 정의와 같으며, 효과적인 광고를 만들기 위한 방법으로 궁극적으로 소비자와 광고 사이의 공명(울림)을 꾀한다. 이와 반대로 수사적 표현으로 공명은 광고 제작과정에서 효과적인 광고를 만들기 위해 사용된 카피와 비주얼 사이의 울림을 말한다고 볼 수 있다. 즉, 향수(鄕愁)소구나 정서(情緖)소구 등 머리 속에서의 울림을 광고 전략의 하나인 일반적 광고전략으로서 공명으로 보았다. 기존의 광고전략 분류에서도 공명을 광고전략의 하나로 보고 있다. Frazer(1983)는 포괄성과 선점, USP(Unique Selling Proposition; 독특한 판매제안), 브랜드이미지, 포지셔닝(Positioning), 반응유도, 감성적 소구(공명)로, Tayler(1999)는 정보소구전략과 이미지 광고로 크게 나누고 이미지 광고 밑에 정서소구 전략, 사용자 이미지 전략, 사용 상황제시 전략, 식감(sizzle)등 감각적 만족제시 전략과 함께 공명을 구분하고 있다.
하지만 이와 다른 의미로 광고표현전략으로서 ‘공명’의 의미는 McQuarrie와 Mick(1992)은 공명을 ‘비주얼과 나란히 놓인 카피의 다른 의미(interplay between the ad`s headline & the ad`s visual)`라고 보고 “광고 카피와 이미지 사이의 상호유희(interplay)"라고 다시 정의하면서 수사적 비유에서 펀의 하나인 공명을 독자적인 연구 영역으로 끌어 올렸다. 이러한 공명은 언어유희(word play)와 적절한 비주얼이 모호성(ambiguity)과 불일치(incongruity)를 만들 때 발생한다고 하였다. 즉, 광고 커뮤니케이션에서 카피와 비주얼 사이에 사용된, 동음이의어에 의한 상호유희로 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해 쓰이는 광고표현 방법의 하나라고 할 수 있겠다.
공명의 구성요건은
첫째, 카피와 비주얼이 함께 제시되어야 하며
둘째, 카피와 비주얼 사이의 상호유희(interplay)가 발생해야 하고
셋째, 모호성과 불일치로 난해(difficulty)를 느껴야 하며
넷째, 주목과 이해 후에는 `텍스트의 즐거움(pleasure of text)`이란 보상을 받을 수 있어야 한다.

참고자료

· 없음