소비자 자민족주의 가치와 광고가 브랜드 선택에 미치는 영향 - 한국 밀레니엄 세대 중심으로

소개

"소비자 자민족주의 가치와 광고가 브랜드 선택에 미치는 영향 - 한국 밀레니엄 세대 중심으로"에 대한 내용입니다.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경
1) 소비자 자민족주의의 개념
2) 한국 시장에서의 CET와 효과
3) CET의 구성 요인

3. 연구 가설

4. 연구 방법
1) 연구 설계
2) 변수의 조작적 정의
3) 자료수집 및 표본

5. 실증 분석
1) 척도 평가
2) 가설 검증 및 광고실험 효과

6. 결론 및 토의

본문내용

Ⅰ. 서론
본 연구는 한국 밀레니엄 세대 소비자를 대상으로 CET가치와 자민족주의 광고가 소비자의 구매 행위에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다.
기존의 연구들에 따르면, 자민족주의 가치가 높은 소비자들은 외국 제품에 비해 자국의 제품을 선호하고, 이에 따라 긍정적인 구매의도를 나타내는 것으로 알려져 있다(Cleveland, Laroche, and Papadopoulos, 2009; Sharma, 2011; Kim and Park, 2010). 선행 연구는 대부분 소비자의 신념과 가치 즉 CET 가치가 국내 및 외국 제품과 브랜드의 구매에 미치는 영향 규명에 초점을 맞춰왔다. 반면에, 자민족주의 마케팅의 효과를 직접 검증하는 연구는 활발하지 않다. 국민들의 애국심에 근거하는 마케팅 활동 확산이 이루어지고 있는 상황 속에서, 자민족주의 마케팅 활동에 의한 구매행위를 분석할 필요가 있어 보인다. 본 연구가 선행 연구와 다른 점은 크게 2가지로 정리될 수 있다. 첫째, 자민족주의 광고의 효과 검증에 있어 애국 마케팅을 실현한 광고에 따른 구매행위를 측정하며, 그 효과를 파악하는 실험 연구가 이루어진다. 둘째, 조사 대상을 개인주의적 성향이 높아지고 있는 중국의 밀레니엄 세대가 아닌, 한국 소비자로 설정하여 자민족적 구매 행위를 분석한다는 것이다.
기업의 마케팅 자극에 의해 조성된 자민족주의적 인지 또는 감정 그리고 사회적 분위기에 의해 소비자의 자민족적 구매 행위가 촉발될 수 있다. 이는 사회과학에서 오랫동안 논쟁되고 있는 “특성-상황 논쟁”에 비유될 수 있다. 특성이론 학자는 인간은 인간이 보유하고 있는 특성이나 가치에 의해 상황에 관계없이 일관된 행위를 보인다는 것이고, 상황론자는 인간은 상황에 따라 다른 행위를 보인다는 주장이다. 이 논쟁의 관점에서 보면, 소비자의 자민족적 구매 행위는 소비자의 특성, 즉 CET 가치에 의해 결정될 수 있고 또한 상황적 변수인 외부 자극에 따라 달라질 수 있다.
따라서, 외부 자극 특히 자민족주의 광고와 같은 마케팅 자극의 효과에 관한 연구가 필요하다는 주장이 제기될 수 있다.

참고자료

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· 박서빈 기자, 이 데일리 사회일반뉴스
· https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01134886626000160&mediaCodeNo=257
· 이화여대 커뮤니티 – 애국마케팅
· https://ewhabrandcommunication.wordpress.com/2015/11/02/%EC%95%A0%EA%B5%AD-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-a-marketing-using-patriotism/
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· 우리가 MZ세대에 주목해야 하는 이유, 한겨례
· https://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/974862.html
· 메트로 신문 김민서 기자 - 패션업계, 한글날 맞아 애국 마케팅 나서
· https://www.metroseoul.co.kr/article/2019100700168
· http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=today&wr_id=1565
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· 최순화, 최정혁.「」20169국민 정체성, 애국심이 소비자 자민족주의에 미치는 영향