2000년-2020년 화장품 광고 언어의 통시적 분석

소개

2000-2020년까지 20년간 3천여개의 화장품 광고 언어를 분석해 정리한 글입니다. 광고언어에 어떠한 사회적 요소가 반영되었는지 철저히 분석했습니다. 다양한 그래프와 표가 첨부되어 있어 이해하기 편합니다.

목차

1. 남성 화장품 소비 증가
2. SNS 광고 및 청소년 화장품 소비 증가
3. 화장품 소비 이유 변화

본문내용

1. 남성 화장품 소비 증가

지난 20년간 화장품 광고에서 남성은 무표적으로 변화했고 성별을 직접적으로 언급하는 경 우도 크게 줄었다. 또한, 남성 화장품을 여성 소비자에게 구매하라고 설득하는 광고 또한 줄 어들었다. 이를 통해 화장품 소비자가 여성과 남성 모두에게로 확대되었음을 알 수 있다. 실 제로 남성 화장품 시장은 꾸준히 증가하고 있으며, 화장품 업계는 ‘화장하는 남성’의 이미지를 배포하면서 화장에서 남녀의 구분을 없애고 있다.2)

1.1. 남성의 유표성 상실

화장품 광고에서 여성은 무표적으로, 남성은 유표적으로 나타나는 경우가 많았다.
(1) 남성을 유표적으로 나타낸 화장품 광고
ㄱ. 피부만큼은 남자가 아니다 (2003, 꽃을 든 남자)
ㄴ. 조인성, 남자로서는 처음으로 마스크팩을 하다 (2004, 미래파 에센스 마스크)
ㄷ. 여자만 하얘지란 법은 없다 (2003, 에소르 화이트)
ㄹ. 남자가 무슨 에센스, 라고 생각했다 (2007, 라네즈 옴므)

이러한 유표성을 나타내는 언어적 표지로 보조사 ‘도’가 대표적이었다.

(2) 보조사 ‘도’를 이용해 남성을 유표적으로 나타낸 화장품 광고
ㄱ. 남자도 변화를 즐긴다 (2004, 이자녹스 옴므)
ㄴ. 남자의 스킨도 엔프라니에게 맡긴다! (2004, 엔프라니 옴므)
ㄷ. 남자피부, 깨끗하고 매끄럽게 남자도 에센스다 (2004, 보닌)
ㄹ. 랑콤, 남자의 피부도 사랑하다 (2007, 랑콤 맨)

그러나 2014년 이니스프리 광고 이후 보조사 ‘도’를 통해 남성을 유표적으로 나타내는 화장 품 광고는 없었다. 또한, 브랜드 이름에 ‘옴므’, ‘포맨’이 포함된 남성용 화장품 광고 중 ‘남성’ 혹은 ‘남자’를 직접적으로 언급한 비율도 2014년 이후 크게 줄었다.

2014년 이후 남성 화장품 광고는 성별을 직접 언급하거나 남성을 유표적으로 나타내는 대 신, 화장품을 사용하여 얻을 수 있는 효과를 강조하는 경우가 많았다.

참고자료

· 없음