광고와 사회 비교광고에 대하여

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 비교광고의 정의
2. 비교광고의 유형
3. 비교광고의 장단점
4. 비교광고의 효과

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

최근 상대기업을 낮추고 자신들의 장점을 부각하는 비교광고가 주목받고 있다. 공정거래위원회가 비교광고 심사기준에 비교대상, 비교항목 및 비교조건방법 등 세부처리 기준을 구체화한 비교표시 광고에 관한 심사지침이 2001년 9월 1일 제정시행에 따라 우리나라에서도 본격적인 비교광고의 시대가 열리게 되었다. 이미 많은 국가에서 비교광고가 소비자에게 다양한 정보를 제공함으로써 상품 선택의 폭을 넓혀준다는 긍정적인 측면을 부각하여 비교광고를 장려하는 추세에 발맞춘 것이다. 비교광고는 소비자의 선택권을 인정한다는 의미에서 긍정적인 평가를 받고 있으나, 자기회사에 불리한 점은 피하고 유리한 점만을 과장하여, 경쟁사를 중상, 비방하는 경우가 많은 문제가 있다. 본 장에서는 비교광고의 정의와 유형, 그리고 장·단점, 효과를 살펴보고자 한다.

1. 비교광고의 정의
비교광고란 제품의 몇 가지 속성들에 대해서 경쟁상표들을 직·간접적으로 거명함으로써 자사상표와 경쟁상표를 비교하는 것을 말한다. 비교광고의 성격상 그 정의를 단정 짓기 어려운 점이 있어, 지난 수년간에 걸쳐 비교광고에 관한 논의가 다양하게 진행되어 왔다.
Willkie와 Ferris(1975)는 동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것으로서 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것이라고 정의하였다. McDougall(1977)은 비교광고란 첫째, 두 개 혹은 그 이상의 제품을 함축적으로 또는 명백하게 비교하는 것, 둘째, 비교 기준에 의거, 수행된 테스트 또는 획득된 정보를 진술하거나 함축하고 있는 것, 셋째, 타 제품이 거론되든지 안 되든지 간에 특별한 시장 지위를 진술하거나 함축하고 있는 것이라 정의하였다. McDougall의 정의는 비교광고를 어떤 차원에서든 경쟁적으로 우월성을 함축하는 통합적인 광고 형식에 의한 보다 폭넓은 것으로 보고, 비교가 행해지는 한 비교광고라는 광고의 정의를 내리고 있다. 미국 연방 거래 위원회, FTC(1979)에서는 “The Federal Register”에서 비교광고에 관한 포괄적인 정의를 발표하였다.

참고자료

· 이명천, 조재현, 김원석, 이경렬, 한은경 (2011), 『글로벌 시대의 광고와 사회』, 한울아카 데미.
· 안광호, 유창조 (2002), 『광고관리』, 법문사.
· 기화서 (1998), 『비교광고 이렇게 한다』, 미진사.
· 조창환 (1999), 『효과에 대한 논란 속, 증가일로의 비교광고』, 광고연구2월호.