모터사이클에 대한 소비자행동 분석_할리데이비슨과 bmw를 중심으로

목차

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Consumer Behavior Analysis
Ⅲ. Advertisement Analysis
Ⅳ. Implication

본문내용

영화 속 터프가이에게 빼놓을 수 없는 것은 무엇일까. 불끈 솟은 근육, 강한 인상, 거친 말투 그리고 스피드 라이더로 변신하게 해주는 모터사이클일 것이다. 최근 국내에서도 대당 수천만원에 달하는 가격에도 불구하고 수입산 대형 바이크의 성장세가 눈에 띈다. 택배, 음식 배달 등 생계형 이동수단의 대명사였던 바이크가 소득 증가와 레저문화 확산으로 점차 고급화되는 추세다. 전통적인 수입 고급 바이크의 대명사 할리데이비슨이 안정적인 성장세를 유지하는 가운데 BMW와 혼다 등 유럽과 미국, 일본 유명 브랜드가 공격적으로 뛰어들고 있다는 게 가장 큰 특징이다.

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앞서 얘기한 봐와 같이, 할리데이비슨의 초기 소비자는 ES를 통한 보완적 방식으로 제품을 선택하게 되지만, 접한 이후에는 개인적, 경험적 원천에 의한 상표별 처리를 통해 비보완적인 방식을 취하게 되는 특징이 있다. 모터사이클의 카테고리 같은 경우 관여도가 높은 상품이기에 BMW에서는 보완적 방식을 취하고 있으며 이 방식이 정석으로 받아들여지고 있으나, 특이하게도 할리데이비슨의 경우 소비자가 브랜드에 고관여가 될수록 사전편집식에 의한 비보완적인 입장을 취한다는데 특이점이 있다. 비보완적 방식의 저관여 소비자를 잡기 위해서는 일반적으로 대체상표들과 비교 평가하는 방법을 취하는데, 고관여의 할리데이비슨 소비자들도 비보완적 태도를 보인다는 것을 알고 있는 할리데이비슨의 마케터들은 굳이 비교 평가 방법을 이용할 필요가 없다.

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지금까지 고급 대형 모터사이클 분야에서 독보적 전형성(Prototypicality)을 유지하고 있는 할리데이비슨과, 보다 젊은 구매층을 상대로 맹추격중인 BMW 두 회사의 마케팅 차이점을 소비자행동 이론에 비추어 비교∙분석 해보았다. 1,000만원 에서 5,000만원의 고가의 같은 카테고리 내의 제품을 판매하면서도 이들은 각자 서로 다른 방식과 방향으로 명확한 포지셔닝을 이루고 있었다. 할리데이비슨은 특유의 묵직한 중저음 사운드와, 투박한 남성미, 자유, 소통 등 수치로 표현할 수 없는 감성적인 요소로 그들의 마니아에게 꾸준한 ‘러브마크’를 받고 있었다.

참고자료

· 없음