[소비자행동론] 각 범주별로본 광고론

소개

경영학

목차

1. 각 범주별로 광고에서 강조해야 될 점
2. 각 범주에 따른 전략을 이용한 광고의 실제 예

본문내용

제1범주에서의 광고전략으로는 U.S.P(Unigue Selling Proposition)전략으로 입증식 광고가 적합하다고 생각한다. Rosser Reeves에 의해 제안된 U.S.P 전략은 크리에이티브에 있어 가장 중요한 키워드 중 하나이다. 그는 "매력적이고 기지가 풍부한 캠페인이면서 전혀 제품을 팔지 못하는 캠페인을 많이 보아왔다"고 말하면서 따라서 광고는 그 제품 밖에는 말할 수 없는 내용을 소구해야 하며 또한 그 소구 내용이 소비자로 하여금 그 제품을 살만한 이유를 부여해야 한다고 주장한다.
U.S.P 전략에는 세 가지 지침이 있다. 즉, 그 주장에는 구체적인 제품 편익이 포함되어 있어야 하고, 경쟁 브랜드가 사용하지 않는 독특한 소구여야 하며, 그 제품이 팔릴 수 있다는 주장이어야 한다는 것이다. "M&M 초콜릿은 손에서 녹지 않고 입안에서 녹습니다"와 같은 카피는 USP 전략의 대표적인 예로 알려져 있다. 이와 같은 U.S.P를 발견하기 위해서는 단지 크리에이터으 아이디어에 의존하는 것만으로는 부족하며 그 제품과 소비자에 대하여 광범위한 조사가 필수적이다. 실제로 Reeves도 시장 조사에 크게 의존했던 것으로 알려져 있다. 따라서 U.S.P 전략을 채용하기 위해서는 그 제품의 기능이나 성능상 경쟁 제품에 비해 명확한 차별성이 있어야 하므로 모든 제품 광고에 이 전략을 적용할 수는 없다는 점에 유의해야 한다

참고자료

· 없음