[광고이론정리]Kelman의 기능적 이론

목차

1.사회적 영향의 세 가지 과정
1)순응
2)동일시
3)내면화

2.선행변수
1)힘
2)매력성
3)신뢰성

3.결과변수

본문내용

Kelman의 사회적 영향이론은 태도변화의 기능적 이론의 하나이다. 기능적 접근에 따르면 태도의 변화를 이해하는데 있어서 핵심사항은 왜 그 사람이 그러한 태도를 d지하고 있는가를 이해하는 것이다. 어떤 사람이 특정 태도를 유지하고자 하는 동기를 이해함으로써 우리는 언제 그리고 어떻게 그 사람의 태도를 변화시킬 수 있을지를 예측할 수 있게 된다.

Kelman의 이론은 다른 기능이론들과 여러 측면에서 구별된다. 첫째, 이 이론만이 발신자의 특성을 태도변화의 결정요인으로 간주하고 초점을 맞추었다. 둘째, Kelman의 이론만이 태도변화를 유도하는 동기와 선행조건을 명시하였다. 셋째, 다른 기능 이론들과 달리 경험적 검증이 가능하였다.

<중 략>

힘

순응은 우리가 행동의 사회적 영향을 고려할 때 발생한다. 즉 우리가 보상을 받거나 처벌을 피하기 위해서 영향을 수용한다. 영향원천의 주된 특성은 힘(권력)이다. 이는 여향의 원처이 보상이나 처벌을 어마나 행사할 수 있는가의 정도를 의미한다. 힘은 또한 순응에 대한 원천의 관심과 수신자가 순응하였는지의 여부를 식별할 수 있는 정도에 달려있다. 순응은 힘을 가진 원천이 수신자가 선택할 수 있는 행동을 통제할 때 발생한다. 즉 수신자에게 선택하여야 할 대안이 주어졌을 때 발생한다.

<중 략>

Kelman은 순응, 동일시, 내면화 등 세 개의 과정마다 각각 발생하는 결과를 구분하여 설명한다. 우선 순응의 경우는 영향력을 행사하는 원천의 감시가 있어야 수용자의 반응행위가 나타난다고 보았다. 또한 발신자가 의도하는 혹은 기대하는 수용자의 반응은 사회적 보상에 대한 수용자의 변화된 인식이 있는 경우에만 나타날 것이다.

참고자료

· 없음