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목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 판매제도와 요금제도
Ⅲ. 판매제도와 광고산업
Ⅳ. 판매제도와 방송광고
Ⅴ. 판매제도와 미디어렙
Ⅵ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론

제한경쟁론자들은 새로 도입될 방송광고 판매제도가 방송의 공공성을 훼손하는 일이 없도록 하기 위한 적절한 법제적 조치가 방송광고 판매제도에 반영되어야 한다고 주장한다. 방송광고는 방송의 물질적 토대로서 방송의 공공성에 민감한 영향을 끼칠 수 있기 때문이다. 이에 따라 제한경쟁론자들은 방송에 대한 광고주의 영향력을 최소화하기 위해, 그리고 광고수입 증대를 위한 이윤논리가 편성과 제작에 개입할 수 없도록 하기 위해 방송법에서 규정하고 있는 방송사의 직접영업 금지를 실효성 있게 반영할 것을 요구한다. 그리고 공영방송에 대해서는 그 운영의 목적이 오로지 국민에 대한 방송의 공적 서비스 보장에 있는 만큼, 그 재원은 자유로운 이윤추구 원리가 아닌 양출제입 원리에 따라 필요한 만큼 사회적으로 제공되는 형태를 가질 것을 요구한다.
반면, 완전경쟁론자들은 방송의 공공성과 방송광고는 무관하다고 반박해 왔다. 이들에게 있어서, 방송의 논리와 산업의 논리는 서로 다른 차원에서 성립하는 것이다. 방송의 공공성은 프로그램에 대한 규제를 통해 실현되므로, 방송위원회 소관사항이다. 방송광고는 산업의 영역에 속하는 것으로서, 방송과의 관계를 굳이 따지자면 ꡐ더 나은 프로그램을 만들 수 있는 조건ꡑ인 방송재원의 조성 통로일 뿐이며, ꡒ세계적인 무한 경쟁의 시대에 방송의 이윤추구는 다른 모든 기업의 이윤추구와 마찬가지로 국가적인 경제활동으로 높이 평가ꡓ되는 것이 온당하다. 방송사 운영의 효율성과 경쟁력 제고가 대국민 서비스 향상의 토대이므로, 방송광고 판매를 최대한 시장자율에 맡기는 것이야말로 공공의 이익에 부합하는 올바른 방법이라고 완전경쟁론자들은 주장한다.
다른 한편, 제한경쟁론자들에게 있어서 방송광고 시장은 공급이 구조적으로 독과점 될 수밖에 없는 불완전경쟁 시장이다. 따라서 완전한 시장자율은 필연적으로 독과점에 의한 시장실패를 낳는다. 방송광고 시장은 투명성과 공정성을 보장하는 시스템만으로 정상 작동되지 않는다. 그 이외에도 시장실패를 막기 위한 일련의 시장 외적 규제, 곧 판매방식․요금결정 방식․전체 방송광고비에 대한 사회적 조정 시스템 등을 필요로 하는 것이다.

참고자료

· 김원식 외 2명 / 국내 방송 광고 판매제도 개선 방안을 위한 연구 : 경제학적 접근, MBC문화방송, 2010
· 문화방송 / 방송광고 판매제도 개선에 관한 연구, 2002
· 박성철 / 지상파 방송 광고 판매제도 경쟁체계 도입이 쟁점과 전망, 한국전파진흥원, 2009
· 박원기 / 방송광고 판매제도의 바람직한 개선 방향, 여의도클럽, 2010
· 이두희 / 한국의 마케팅 사례, 박영사
· 이수범 / 바람직한 광고판매 제도 방안 : 지역방송을 중심으로, 한국방송협회, 2010