제출자료(6-A) Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity

소개

Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity
브랜드관리 / 전성률교수님 A+ 제출자료

목차

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본문내용

종합 토론

이 논문에서 조사한 기대와 기업 대응 상황에 대한 포괄적 조합의 결과는, 기대와 명백한 근거간의 상호작용에 대한 과거 문헌과의 차이를 해결하고, 브랜드 자산에 대한 기업활동의 영향과 관련한 이론적 & 경영적 의미를 시사한다. 동시에 이 연구는 기대-근거 프레임워크의 일반화를 검증하고, 이전에 연구가 불충분하게 되었던, 브랜드 자산에 대한 기업활동의 영향과 마케팅 관점에서의 위기에 대한 영향을 알아보았다. 기대-근거에 대한 과거 문헌은, 기대와 확증된 근거간의 상호작용에 대한 결과가 결론에 이르지 못한 채 방법론적 설명에 비중을 두고 있다. 천장효과를 제거함으로써 상호작용은 Study 2와 3에서 볼 수 있었다. 또한 과거 연구에서의 상호작용은 애매모호한(불분명한) 반응과 미확인(의사방해, 무반응) 사례에도 나타났다. 요약하면, 애매모호한 근거 상황에 대한 상호작용의 예측을 제한하는 이론적 근거는 없는 것 같다.
소비자들의 현재 긍정적인 기대는 기업들에게 위기의 잠재적인 엄청난 충격에 대하여 일종의 보험을 제공한다. 기업들에게 있어 브랜드 자산은 기업의 대응 형태에 따라 상당히 탄력적으로 보일 수 있고 처음에 기대했던 것보다 덜 약해 보일 수 있다. 반대로, 약한 소비자 기대를 가진 기업들은 브랜드 자산을 지키기 위해 단순히 그들의 브랜드를 공격적으로 지원해야 할 지도 모른다. 정말로 그들의 반응에서 애증이 엇갈리는 것은 굉장할 것 같다.

참고자료

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