소비자행동 광고 실패분석

소개

광고의 실패를 통해서 광고가 왜 실패를 했으며, 어떻게 고쳐야하는지를 고찰해봤습니다.

목차

서언 2

본론1: 무엇이 광고 실패를 규정하는가? 3
1) 광고효과 측정 시 고려사항 3
2) 측정 방법 선정 및 이유 4
3) 광고 선정 과정 4
4) 측정 기관 및 자료 범위 5

본론2:
준기네 가족 이야기 5
상황변수의 가정 5
홍준기네 가족의 구성 5
휴가 첫째 날 6
1.비알코리아(해피포인트 카드) - 입영통지서 편 6
2.동서식품(맥스웰하우스) - 스무 살의 고백#3 7
휴가 둘째 날 8
3.KT - Olleh! 나무꾼, 여름캠프 편 8
4.롯데주류BG – 처음처럼 Cool 소주 9
휴가 마지막 날 11
5.한국닌텐도– 비타민 위대한 밥상 편 11
How to care? 13

결언 14

소감 15

자료원 15

본문내용

본론1: 무엇이 광고 실패를 규정하는가?
먼저 광고 효과는 어떻게 평가될 수 있는지를 파악해야 했습니다. 광고의 성공과 실패를 규정짓는 납득 가능한 기준에 의거해서 광고를 분석해야 광고의 실패, 그리고 그 원인을 원천적으로 구분 지을 수 있기 때문입니다. 그래서 저희는 광고의 선정, 분석에 들어가기에 앞서 광고효과 측정의 개념, 종류 그리고 효과조사 시스템에 대해서 먼저 파악했습니다.
1) 광고효과 측정 시 고려사항
저희는 자료조사를 통해서 광고에 관련된 보편적인 효과측정의 방법을 찾을 수 있었습니다. 영구 범위만큼이나 무척 다양한 종류의 연구 중에서 저희는 저희의 프로젝트에 맞는 측정방법을 찾을 수 있도록 보편적인 고려사항을 찾아서 선정했습니다.


첫 번째로 광고 효과의 측정은 상대적 관점에서 논의되어야 하므로 광고의 투임 이전과 이후의 내용을 비교할 수 있어야 합니다. 예를 들어 광고 이전에 50%의 인지도를 갖고 있었고 광고 후 60%로 의 평가를 받았다면 광고효과는 10%로 측정 받아야 하는 것입니다. 두 번째로 광고효과의 평가는 광고비 투입량을 감안하여야 합니다. 모든 성과는 효율성을 근거로 해서 평가되어야 하는데 효율성은 그 투입량에 대한 성과로 평가되기 때문입니다. 마지막으로 광고 목표와 효과의 관계는 대부분 중복됩니다. 광고의 목표는 효과의 측정기준이 되고 평가는 차기 광고 목표에 반영됩니다. 따라서 전략의 순환 관점에서 광고목표와 효과는 목표와의 일치 여부와도 관련됩니다.
2) 측정 방법 선정 및 이유
저희는 앞서 말한 주의사항을 기준으로 실패한 광고를 객관적으로 측정을 하는 방법으로서 DAR 방법을 선정했습니다. 이유는 첫째, 저희의 사전 조사 자료가 대부분 방송광고를 기준으로 이뤄졌으며 둘째, 학부생 수준에서 직접적인 광고효과 조사(마케팅조사)가 불가능 하기 때문에 신뢰성 있는 기관에서 받을 수 있는 2차 자료 가 필요한데, 방송/영상 광고효과 측정에서 가장 흔한 방법인 DAR(조사 기관에 따라서는 burke test 라고 표기) 을 통한 자료가 가장 구하기 쉽고 객관적이라 판단했기 때문입니다.

참고자료

· tv 광고: 국내광고(http://www.tvcf.co.kr )
· tv 광고: 해외광고(http://www.youtube.com)
· tv 광고: 광고검색(http://www.adic.co.kr/index.do)
· 기타 자료는 각주로 참부되어 있습니다.