[문화이론] 마리끌레르 광고읽기

목차

1. 새로운 여성적 주체
2. 어떠한 주체인가.
2-1. 가치전도
2-2. 성적 나르시즘
2-3. 자아분열
3. 차별화된 동일시
4. 자본주의와 광고
5. 글을 마치며

본문내용

1. 새로운 여성적 주체

여성을 소비자로 하는 광고 뿐 아니라, 남성을 대상으로 하는 광고에서조차 여성은 여러 가지 모습으로 형상화되곤 한다. 광고가 대체로 미래지향적이고, 보수적 성향들보다는 진보적 성향들을 선호한다고 볼 때, 이러한 형상화, 즉, 여성적인 주체들을 만들어내는 요즘 광고들은 예전과는 차별점을 보이면서 현재 여성이 원하는 미래들을 차용해 보여줌으로서 새로운 여성적 주체들을 만들어내고 있는 것이다. 이러한 차이는 이를테면, 가부장적 개념에 맞는 여성들을 주로 양산해내던 광고들이 점차 좀 더 다른 방식의 여성화를 꾀하고 있다는 데서 드러나는데, 이는 특히 세대적 변화의 차이를 짚어내고, 세대의 여성들이 원하는 바를 광고를 통해 만족시킴으로써, 세대적 차별화를 꾀하고, 특히, 여성으로서의 자아찾기, 남성에 비추어진 대상이 아닌, 주체로서의 여성을 대상으로 한다는 데 있어서 과거와의 차별점을 가진다. 이렇게 새로이 형상화된 여성적 자아들은 때로는 도도하고, 거침없고 당당한 자태로 스크린에서 여성들에게 새로운 시기가 도래했음을 알린다. 그리고 이러한 것이 가능해진 시대, 즉, 적어도 중산층 이상의 소비가 가능한 여성, 자신의 일을 가지고 있는 여성, 자유롭게 자신이 소비하는 것이 가능한 2-30대의 여성들을 광고는 광고 속의 김소연과 동일화시킨다. 이 레포트에서는 이 동일화의 방식이 어떠한 방식으로 이루어지는가를 광고 속의 주체형성을 중심으로 생각해보고자 한다.

참고 자료

없음