프로농구팀 브랜드동일시와 태도적.행동적 충성도 간의 관계 검증 (An examination of the relationships among team brand identification, attitudinal loyalty and behavioral loyalty of professional basketball team)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 13권 / 2호 / 79 ~ 90페이지
· 저자명 : 손승범, 홍석표

초록

본 연구의 목적은 프로농구 충성도 발달과정에서 팀 브랜드동일시, 태도적 충성도, 행동적 충성도 간의 관계를 검증하는데 있다. 본 연구는 연구대상으로「‘07~08 SK텔레콤 T 프로농구」관중 300명을 임의표집한 후, 286명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료처리를 위해 SPSS win ver.11과 LISREL 8.3 프로그램을 이용하였고, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 검증을 통해 연구문제를 검증하였다. 구체적으로 프로농구 팀 브랜드동일시와 행동적 충성도 간의 관계에서 태도적 충성도가 행동적 충성도에 완전매개 역할을 할 것이라는 연구문제와 독립적인 영향을 미칠 것이라는 연구모형을 수립하여 구조방정식을 이용하여 살펴본 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 프로농구 팀 브랜드동일시는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치며, 행동적 충성도에 대한 태도적 충성도의 완전매개 효과보다는 독립적으로 미치는 효과가 큰 것으로 나타나 태도적 충성도는 행동적 충성도의 선행변인이 아닌 동일선 상에서 독립된 관계가 더 강하다는 결론을 얻었다. 이러한 결과를 바탕으로 팬으로 하여금 구단에 동일시되도록 하는 전략과 더불어 충성도 높은 팬을 확보하기 위한 구단의 전략, 더 나아가 연맹의 리그 마케팅 방향 수립 등을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the relationships among team brand identification, attitudinal loyalty and behavioral loyalty on professional basketball team's loyalty development processes. In order to achieve the purpose of this study, total 300 spectators who attended '07~'08 SK Telecom T Pro-Basketball in Korea were surveyed. The subjects were randomly collected, and total 286 data were used to analyze. In data analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used to research hypothesis by using SPSS win. 11 and LISREL 8.3. Results indicated that brand identification affected attitudinal and behavioral loyalty. And attitudinal loyalty had partial mediating effect rather than complete mediating effect. Furthermore, brand identification of the team independently had significant effect on attitudinal and behavioral loyalty. Thus, it is concluded that attitudinal loyalty was not an antecedent variable of behavioral loyalty but had stronger independent relationship on the horizontal line. Based on the conclusion, it is tried to provide basic data which let the teams to build strategies for identification fan with teams, for gaining fans with high loyalty and to establish marketing direction for KBL.

참고자료

· 없음