프로구단 팬이 인식하는 라이벌팀 후원기업의 상대적 가치평가 연구: 팀동일시와 팀매력도를 기준변수로 (Comparative Analysis of Sport Fans’ Perception of the Sponsor of a Rival Team: The role of team identification and team attractiveness)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 25권 / 2호 / 58 ~ 79페이지
· 저자명 : 김민철, 박성종

초록

본 연구는 팀동일시와 팀매력도에 따른 프로구단 팬이 인식하는 라이벌팀 후원기업의 상대적 가치평가를 비교ㆍ분석하는데 목적이 있다. 조사대상은 국내 남자 프로배구 라이벌로 인식되는 현대캐피탈과 삼성화재이며, 연고지인 두 개의 도시 배구동호인을 연구대상으로 하였다. 표본은 비확률표본(nonprobability sample)의 편의추출법(convenience sampling)을 통해 확보하였으며, 총 192부의 유효표본을 활용하여 독립표본 t-test, 대응표본 t-test, 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시한 결과 다음과 결론을 얻었다. 첫째, 팬들이 인식하는 응원팀과 라이벌팀의 기업이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도 비교에서는 응원팀에 대하여 높은 기업이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도가 나타났다. 둘째, 응원팀과 라이벌팀은 팀동일시 수준에 따라서 기업이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도의 차이를 보였으며, 팀동일시가 높은 응원팀에서 통계적으로 높은 평균이 나타났다. 셋째, 응원팀과 라이벌팀은 팀매력도 수준에 따라서 기업이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도의 차이를 보였으며, 팀매력도가 높은 응원팀에서 통계적으로 높은 평균이 나타났다. 넷째, 팀구분과 팀동일시, 팀구분과 팀매력성의 상호작용은 기업이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도의 변화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 라이벌팀 후원기업은 응원팀에 비해 상대적으로 낮은 가치평가를 보여주고 있으며, 이는 사회적으로 형성된 기업가치와 스포츠환경에서 기업가치의 평가기준이 상이할 수 있음을 보여주는 동시에 라이벌 마케팅이 프로스포츠에서 독특한 마케팅전략이 될 수 있음을 증명하고 있다.

영어초록

The purpose of this study is to evaluate sport fans’ perceptions of the sponsor of a rival team according to team identification and team attractiveness. The present study utilizes volleyball sport fans from two different cities recognized as a vigorous domestic rival, using convenience sampling and self-administration method with a total of 192 questionnaires out of 300 participants. For the data analysis, independent sample t-test, paired t-test and two-way ANOVA are performed. The results indicate that sport fans perceive a different level of brand equity, such as corporate image, brand awareness, and brand loyalty. First, they show more favorite attitudes toward the sponsor of the supporting team. Second, team identification plays a significant role of highly identified fans of the supporting team regarding corporate image, brand awareness, and brand loyalty. Third, team attractiveness is also an important factor impacting on sport fans of high identifiers of the supporting team. Lastly, the interaction between team classification and team identification and team identification and team attractiveness has an effect on corporate image, brand awareness, and brand loyalty. Therefore, the sponsor of the rival team relatively shows a lower value compared to the sponsor of the supporting team.

참고자료

· 없음