프로야구 OTT 서비스 상품 결정 요인 및 속성별 지불의사금액 추정: 컨조인트 분석을 통한 KBO와 MLB 콘텐츠를 중심으로 (Determinants of Product Purchase Decision and Attribute-Specific Willingness to Pay for Professional Baseball OTT Service: A Conjoint Analysis Focusing on KBO and MLB Content)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 30권 / 1호 / 84 ~ 98페이지
· 저자명 : 원종은, 노예영, 김기한

초록

본 연구는 OTT 스포츠 콘텐츠의 지불의사금액 결정 요인을 분석하기 위해 컨조인트 분석을 실시하였다. 분석을 위해 OTT 서비스 사용 경험이 있는 성인 325명에게 설문조사를 실시하였다. 중계 콘텐츠(KBO vs. 한국선수 포함 MLB vs. 한국선수 미포함 MLB), 재생기기(모바일 vs. TV), 가격(5,500원 vs. 13,000원)으로 구성된 세 가지 속성을 기반으로 15개의 선택지를 구성하여 각 선택지별 총 효용값을 계산하였다. 분석결과 KBO와 한국선수 출전 MLB 경기, 모바일 재생기기, 가격 5,500원의 조합이 총 효용 값 2.001로 가장 높게 나타났다. 다항로짓 모형 분석 결과 KBO, MLB 경기 포함여부는 OTT 구독에 유의한 영향을 미쳤으며, 시청 기기의 경우 모바일과 TV 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 속성별 지불의사금액 분석의 주요 결과로는 KBO 콘텐츠가 11,458원으로 가장 높은 지불의사금액이 나타났으며, 한국인이 출전하는 MLB 경기가 9,562원, 한국인이 출전하지 않는 MLB 경기가 3,451원의 지불의사금액이 도출되었다. 속성별 상대적 중요도는 가격이 35.36%로 가장 높은 중요도를 보였으며 그 다음으로 KBO(33.21%), 한국선수가 출전하는 MLB(21.26%) 순으로 중요한 속성으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 OTT 스포츠 콘텐츠를 선택할 때 가격과 콘텐츠, 특히 해외 스포츠의 경우 한국인 출전 경기 여부가 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 제시하였다. 연구 결과는 스포츠 OTT 플랫폼이 차별화된 콘텐츠 확보와 맞춤형 가격 전략 등을 통해 수익성과 팬 만족도 제고에 기여할 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study analyzed the factors influencing the decision-making process for OTT service products by categorizing them into attributes and levels, focusing on professional baseball content that became fully monetized in 2024. A survey was conducted with 325 adults who have experience using OTT services, selected through the snowball sampling method. Using conjoint analysis, three attributes—broadcast content, playback devices, and price—15 choice sets were created, and the total utility value for each set was calculated. The results showed that the combination of KBO and MLB games featuring Korean players, streaming devices, and a price of 5,500 KRW had the highest total utility value of 2.001. Multinomial logit model analysis revealed that most attributes significantly influenced OTT product purchase decisions. Specifically, KBO content had a significant impact, while viewing devices, whether mobile or TV, were found to be insignificant. Additionally, the willingness to pay (WTP) was estimated for each attribute, with KBO content averaging 11,458 KRW, MLB games with Korean players at 9,562 KRW, and MLB games without Korean players at 3,451 KRW. The relative importance of each attribute showed that price had the highest importance at 35.36%, followed by KBO (33.21%) and MLB games with Korean players (21.26%). These results highlight the importance of price and content composition in consumer choices of OTT service products and offer practical implications as a study simulating a real product selection environment. This study also provides strategic guidance for offering sports content on OTT platforms.

참고자료

· 없음