2012런던올림픽 공식스폰서의 브랜드가치, 브랜드태도, 브랜드감정, 및 브랜드충성도의 구조적 관계 (Structural Relationships among Brand Value, Brand Attitude, Brand Affect, & Brand Loyalty for the Companies Participated as the 2012 London Olympic Official Sponsors)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 18권 / 5호 / 61 ~ 74페이지
· 저자명 : 원춘림, 유효뢰, 주종미

초록

본 연구는 2012런던올림픽 공식스폰서로 참여했던 기업에 대해 소비자의 브랜드가치, 브랜드태도, 브랜드감정, 브랜드충성도의 구조적 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 경남 소재 C대학의 재학생을 모집단으로 설정하였다. 편의표본추출방법을 이용하여 총 250명의 학생들로부터 자료를 수집하였으나 이들 중 불성실하게 응답한 18명의 설문지를 제외한 총 232명의 설문지가 본 연구의 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 빈도분석, 신뢰도, 확인적요인분석, 상관관계 및 구조방정식모형을 실시하여 가설을 검증하였다. 자료분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드가치의 하위 변인 4개 중에 인식도 변인을 제외한 3개 하위변인 즉 상관성, 차이성, 존중도는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드태도는 브랜드감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 브랜드태도는 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미티는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드감정은 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 올림픽 공식스폰서로 참여하는 기업의 브랜드가치를 긍정적으로 평가한 소비자는 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 지니게 되고, 긍정적인 태도를 지닌 소비자는 브랜드를 소비할 때 긍정적인 감정이 생겨나게 되어 이는 궁극적으로 높은 충성도와 나아가서는 지속적인 구매행동으로 이어진다고 해석할 수 있다. 이러한 결론은 올림픽 스폰서십의 효과 측정이라는 연속선상에서 변인들의 경로를 확인하였고, 그리고 ‘브랜드감정’이 ‘브랜드자산’의 중요한 변수라고 하는 주장에 힘을 실어 주었다는 측면에서 본 연구는 의미가 있다 할 것이다. 그러나 ‘브랜드자산’에 영향을 끼치는 변수를 탐색한다는 측면에서 올림픽이라고 하는 매가스포츠이밴트의 무대는 다른 일반 현장과 큰 차이가 없다고 해석할 수 있다.

영어초록

This study was conducted to verify structural relationships among brand value, brand attitude, brand affect, and brand loyalty for the companies participated as the 2012 London Olympic official sponsor. In order to achieve the purpose of study, students from 'C' university were decided as a population and 250 students were sampled by convenient sampling method. 18 surveys with unfaithful answer were deleted and a total of 232 surveys were used for data analysis. With the collected data, frequency, reliability, confirmatory factor analysis, relationship, and structural equation model were performed for hypotheses verification. The results were as follows: First, 3 out of 4 lower variables of brand value, ‘relationship’, ‘difference’, ‘esteem’, had a positive effect on the brand attitude. Second, brand attitude had a positive effect on the brand affect. Third, brand attitude had a positive effect on the brand loyalty. Lastly, Brand affect had a positive effect on the brand loyalty. In conclusion, if the consumers have a positive brand value for the olympic official sponsor, it results a positive brand attitude, the consumers with a positive brand attitude have a positive brand affect, it causes positive brand loyalty, and, at the end, it will be connected to the direct purchase behavior. This conclusion, in terms of measure of olympic sponsorship effect, is meaningful because it found the path of variables and it empowered the opinion that brand affect is important as one of the brand equity factors. However, it was found that in terms of exploring variable effecting on 'brand equity', olympic stage as a mega sport event is not much different from general business stage.

참고자료

· 없음