펨버타이징에 대한 탐색적 고찰: 소비자 인식요인 및 광고효과 분석을 토대로 (An Exploratory Study on Femvertising: Based on the Analyses of Consumer Perception Factors and Advertising Effectiveness)

서지정보

· 발행기관 : 숙명여자대학교 아시아여성연구원
· 수록지 정보 : 아시아여성연구 / 59권 / 1호 / 7 ~ 41페이지
· 저자명 : 김지은, 한규훈

초록

최근 우리 사회의 여러 분야에서 고착된 성 역할이 가진 문제점과 차별적 시선에 도전하는 운동들이 활발히 일어나고 있다. 마케팅 및 광고업계도 예외는 아니다. 펨버타이징(femvertising)은 여성에 대한 고정관념에 도전해 독립적이고 주체적인 여성의 이미지를 부각시키는 광고캠페인을 의미한다. 펨버타이징에 대한 관심과 기업의 활용사례가 많아지고 있음에도 불구하고 지금까지 학술연구의 영역에서 펨버타이징을 고찰한 시도는 거의 찾아볼 수 없다. 이에 본 연구에서는 펨버타이징에 대한 인지 및 접촉 경험과 함께 펨버타이징을 구성하는 소비자 인식요인을 규명하고, 이러한 요인들이 광고태도와 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였다. 국내 성인 남녀 450명을 대상으로 실시한 설문조사의 분석 결과, 펨버타이징에 대한 소비자 인식요인은 크게 ‘주체적 여성성’, ‘사회구조 저항성’, ‘여성지향성’, ‘상업성’의 4가지로 도출되었고, 이들 요인은 광고태도와 행동의도에 모두 유의미한 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 이러한 결과를 토대로 펨버타이징의 인식 및 활용에 대한 함의를 도출하고 후속연구의 방향성을 제시하였다.

영어초록

Active campaigns in various sectors of society are now challenging the problem of gender stereotypes. The marketing and advertising industries are no exception. Femvertising, a combination of feminism and advertising, challenges the stereotypical depictions of women that have long persisted in advertisements by seeking to highlight images of independent and self-reliant women. This study analyzed the factors that influence consumers’ perceptions of femvertising with the aim of identifying how these factors affect advertising attitudes and behavioral intentions. The results indicated that femvertizing consists of four elements: “subjectivity of women”, “resistance to social inequality”, “women orientation”, and “commercialism”. The analysis also showed that all of these factors have significant effects on advertising attitudes and behavioral intentions. When companies try to execute femvertising campaigns, they must consider these factors and proceed with sincere campaigns. If femvertizing proves effective and continues to spread in the future, it will provide opportunities to resolve some of the social problems that have long been prevalent in advertising.

참고자료

· 없음