프로축구 웹사이트에서의 광고회피가 기업이미지에 미치는 영향

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 10권 / 3호 / 113 ~ 123페이지
· 저자명 : 김용만, 강용주, 이계석

초록

이 연구의 목적은 인터넷매체 관련 변수들이 프로축구리그 웹사이트 광고에 어떠한 영향을 미치는지와 프로축구리그 웹사이트 광고와 인터넷매체 관련 변수들이 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 인과관계를 규명하는 것이다. 표집은 네티즌 가운데서 대학생 300명을 대상으로 하였다. 설문방법은 Web-Survey방식이었으며 설문작성법은 자기평가기입법이다. 수집한 자료를 가지고 SPSSWIN Ver. 12.0을 활용하여 설문지의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 Cronbach's alpha분석과 요인분석을 실시하였다. 설문지의 신뢰도와 타당도를 확인한 후 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 광고회피예측변인 중 도구 및 문화적 동기, 오락적 가치 그리고 침입성은 인지적 회피에 모두 부정적인 영향을 미쳤다. 클릭에만 의존하는 침입성 높은 광고는 부정적 효과가 높을 가능성을 시사한다. 둘째, 광고회피예측변인 중 정보적 가치는 물리적 회피에 긍정적인 영향을, 오락적 가치와 침입성은 물리적 회피에 부정적인 영향을 미쳤다. 정보적 가치의 성격을 갖는 광고는 물리적 회피에서 벗어날 확률이 높다는 것을 시사한다. 셋째, 물리적 회피는 사회적행동이미지에 부정적인 영향을 미쳤다. 온라인에서 물리적 회피를 야기시키는 일방적 광고를 하는 기업의 사회적행동이미지는 나빠질 가능성이 높다는 것을 시사한다. 넷째, 광고회피예측변인 중 인터넷 이용시간, 정보적 가치 그리고 오락적 가치는 기업행동적이미지에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 광고회피예측변인 중 오락적 가치는 사회적행동이미지에 긍정적인 영향을, 칩입성은 사회적행동이미지에 부정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 광고회피예측변인 중 인터넷 이용시간은 공헌적이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 인터넷매체에 있어서 이용시간이 높은 사람과 또한 인터광고에 대한 인식이 높은 사람들은 기업 사회적행동이미지에 긍정적 영향을, 기업 광고에 있어서 오락적 가치분야에 있어 높게 평가하는 사람들 또한 사회적행동이미지에 긍정적 영향을 나타내었다. 하지만, 인터넷광고에 대해서 침입성을 느끼게 되면 사회적행동이미지에는 부정적 영향을 나타낼 것이라 사료된다. 인터넷을 오래 이용하면 할수록 기업 공헌적 이미지에 대해서 높게 평가할 확률이 높다고 할 수 있겠다. 하지만, 인터넷이란 매체에 있어서 광고의 복잡성의 정도에 따라 긍정적인 혹은 부정적인 측면들이 매우 복잡하게 일어나고 있다.
이상의 결과는 네티즌 이외의 다른 대상이나 프로축구 이외의 다른 프로스포츠에 일반화시킬 수 없다는 한계점이 있기는 하지만 인터넷스포츠마케팅에서의 광고효과 측정을 위한 새로운 시도로서 의미를 부여할 수 있겠다.

참고자료

· 없음