스포츠 광고의 프레즌스, 플로우가 광고효과에 미치는 영향: 2D와 3D 광고의 비교 (The Impact of Sports Ad’s Presence, Flow on Advertising Effectiveness: Comparison between 2D and 3D)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 56권 / 4호 / 301 ~ 318페이지
· 저자명 : 엄준필, 윤지인, 한진욱

초록

본 연구는 스포츠 광고에서의 프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도의 구조적 관계를 규명하고, 2D 영상과 3D 입체영상에서 각변수 및 변수 간의 구조적 관계의 차이를 규명하는 것에 목적이 있다. 수도권의 K대학 및 S대학에 재학 중인 20대의 남학생을 모집단으로 선정한 후, 모집단을 대상으로 편의표본추출법을 통해 총 520명을 모집하였다. 모집된 520명을 무작위로 260명씩 두 집단으로나누어 한 집단은 3D 입체영상, 다른 집단은 2D 영상으로 광고를 시청하게 한 후 설문조사를 실시하였다. 총 503부의 유효 표본을확보하였으며 빈도분석, 기술통계분석, t-검증, 신뢰성검증, 확인적 요인분석, 구조방정식 및 구조방정식을 이용한 다집단분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면 1) 스포츠 광고를 시청하면서 경험한 프레즌스는 플로우에 정(+)의 영향을 미치고, 2) 플로우는 광고태도에 정(+)의 영향을 미치며, 3) 플로우는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치며, 4) 광고태도는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치며, 5) 스포츠 광고 시청 시 형성되는 프레즌스 수준, 플로우 수준, 광고태도, 브랜드태도는 3D 입체영상 시청집단에서 2D 영상 시청집단보다 높게 나타났으며, 6) 프레즌스 수준 및 플로우 수준이 광고태도에 미치는 영향에 있어 3D 입체영상 시청집단이 2D 영상 시청집단보다 부분적으로 높게 나타났다.

영어초록

The purpose of the study was to examine the structural relationship among presence, flow, advertising attitude, and brand attitude in sports advertising. In addition, this study aims at exploring a moderating role of dimensions(2D/3D) in relations between each variable and investigating whether there are differences in the latent means of each variable between 2D and 3D. Toward this end, a total of 520 male students who are enrolled in K and S university was selected using a convenient sampling method. 520 students were randomly assigned to two groups. One group was instructed to view the sports advertisement with 3D image and the other group with 2D image. After watching advertisement, surveys were conducted on them and 503 usable data were utilized in data analyses procedure. Data analyses were conducted for frequency analysis, descriptive analysis, confirmatory factor analysis, reliability test, correlation analysis, and latent mean analysis, multi-group analysis with SPSS 23.0 and AMOS 18.0. The results of this study indicated that (1) the presence experienced by watching sports advertisement positively influenced the flow, (2) the flow experienced by watching sports advertisement positively influenced on an attitude toward advertising and the a brand attitude, (3) an attitude toward an advertising had a positive effect on an attitude toward a brand, (4) the latent mean of the presence level, flow levels, an attitude toward an advertising, and a brand were higher in the 3D stereoscopic viewing group than in the 2D viewing group, and (5) the impact of presence on flow and the influence of flow on advertising attitudes were stronger in the 3D stereoscopic viewing group than in the 2D viewing group. Additional discussion and practical implication were also suggested.

참고자료

· 없음