일반인 스포츠 인플루언서의 특성이 팔로워의 팬십과 행동의도에 미치는 영향: 정체성 일치도 수준의 조절효과 (The Impacts of the Characteristics of the Sport Influencers without Celebrity Status on Followers’ Fanship and Behavioral Intent: Moderating Impacts of Identity Congruence Level)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 28권 / 2호 / 24 ~ 50페이지
· 저자명 : 남궁진, 이준성

초록

본 연구는 일반인 스포츠 인플루언서의 특성이 팔로워(구독자)의 팬십에 어떠한 영향을 미치고 관계유지에 따라 심리적인 태도와 행동 의도 변화를 살펴보는 것이다. 또한, 인플루언서와 팔로워 사이에서 서로가 지닌 정체성과 그 일치도에 따라 팬십을 다르게 지각하는지를 규명하여 스포츠 분야에서 활동중인 일반인 인플루언서에 대한 현상을 기술하고 해석하는 데 그 목적을 두었다. 연구의 목적을 달성하기 위해 스포츠 분야의 일반인 인플루언서를 팔로우하는 사람을 대상으로 하였으며, 주의 점검 문항(attention check)을 통과하지 못한 응답자 10명, 불성실한 응답자 3명을 제외한 총 310명이 최종 분석에 활용되었다. 데이터 정제과정을 거친 이후, 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 경로 분석, 매개 효과 분석, 다중집단분석을 실시하였다. 연구결과, 인플루언서의 특성 중 사회적 매력성과 전문성을 제외한, 신뢰성, 외형적 매력성, 유희성은 팬십에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 관계유지는 팬십이 만족에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 확인되었으며, 만족은 구매 및 추천 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인되었다. 마지막으로 인플루언서의 특성과 팬십 관계에 대한 정체성의 조절 효과는 외형적 매력성과 유희성에게서만 차이가 나타났으며, 이러한 결과는 스포츠 분야에서 볼 수 있는 독특한 특성이 될 수 있는 결과이며, 향후 일반인 스포츠 인플루언서에 대한 후속 연구 및 현상을 다양한 방면으로 규명할 필요가 있다.

영어초록

The current study examines the impacts of the characteristics of non-celebrity sport influencers on affect followers (subscriber)'s fanship and its subsequent intent to maintain relationship, satisfaction, and behavioral intent. In particular, the study also aims to test the moderating impacts of the perceived level of the identity congruence between followers and influencers on the relationship between the characteristics and the fanship. In order to achieve the purpose of the study, general public who followed sport influencers without celebrity status were recruited for the study. A total of 310 samples were used for data analyses after excluding 10 respondents who failed an attention checking test and 3 insincere responses. After the data purification process, frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, path analysis, mediating effect analysis, and multi-group analysis were conducted. The results showed that sport influencers’ reliability, physical attractiveness, and playfulness had positive impacts on fanship while social attractiveness and expertise did not. Moreover, the intent to maintain the relationship was found to partially mediate the impacts of the fanship on satisfaction which in turn had positive impacts on both purchase intent and product recommendation intent. Lastly, the identity congruence were found to moderate the impacts of the physical attractiveness and the playfulness on the fanship.

참고자료

· 없음