스포츠 스캔들 상황에서 귀인의 유형과 위기 대응 전략에 따른 선수에 대한 태도, 용서의향, 스폰서십 지속 의향의 차이 분석 (Analysis of Differences in Consumer Attitude, Forgiveness, and Sponsorship Support depending on Attribution and Crisis Communication Strategy in the Context of Athlete Scandals)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 28권 / 1호 / 1 ~ 17페이지
· 저자명 : 민병재, 김대환, 김대희

초록

본 연구는 선수 스캔들 상황에서 귀인의 유형(내적, 외적)과 위기 대응 전략(수용적, 방어적)이 대중의 반응(선수에 대한 태도, 용서의향, 스폰서십 지속 의향)에 미치는 영향을 탐색하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해, 본 연구에서는 2×2 집단 간 요인설계를 바탕으로 귀인의 유형 및 대응 전략이 조작되고 스폰서십에 대한 정보가 주어진 가상 축구 리그에 속한 선수의 폭행 스캔들에 대한 뉴스 기사를 작성하여 무작위로 제시하는 실험연구를 진행하였다. 연구 대상은 B광역시 소재의 국립대학교 재학생 275명을 대상으로 실시하였다. 이 중 154명의 자료를 활용하였으며, 오픈소스 통계프로그램인 R을 이용해 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 그 결과, 귀인 유형의 주효과는 내적귀인을 형성할 때보다 외적 귀인을 형성할 때 선수에 대한 태도와 용서의향에 더욱 긍정적인 반응이 나타났으며, 대응전략의 주효과는 방어적 전략을 취할 때보다 수용적 전략을 취할 때 스폰서십 지지의향에 더욱 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 그러나 귀인의 유형과 대응전략 간의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 구단 측 관계자들은 평소 선수의 긍정적인 이미지를 활성화시키기 위한 여러 사회적 활동을 통해 위기상황 시에 대중들의 외적귀인 성향을 활성화 시킬 수 있도록 노력하고, 선수는 위기상황에서 즉각적이고 진정성 있는 사과를 포함한 수용적 전략을 취해야 할 것으로 사료된다.

영어초록

The purpose of this study is to examine attribution (internal vs. external) and crisis communication strategy (accommodative vs. defensive) on consumers responses (attitude, forgiveness, and sponsorship support) to athlete scandals. Based on 2×2 between subject factorial design, an experimental study, in which participants were randomly assigned to one of the four conditions, was performed. The target participants were 275 undergraduate students at a national university in B city. After deleting incomplete cases. a total of 154 cases were used for MANOVA using R software. The results revealed that attribution has a main effect on attitude and forgiveness, and crisis communication strategy has a main effect on sponsorship support. However, there was no statistically significant interaction effects between attribution and crisis communication strategy on the dependent variables. In conclusion, athletes should develop a positive image via diverse social initiatives to activate external attribution in scandal settings. Additionally, scandalized athletes should take an accommodative strategy including immediate and sincere apology.

참고자료

· 없음