국내 기업의 카타르 월드컵 스폰서십활동이 기업이미지 및 광고효과에 미치는 영향 (The Effect of Domestic Companies' Qatar World Cup Sponsorship Activities on Corporate Image and Advertising Effect)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국융합기술연구학회
· 수록지 정보 : 아시아태평양융합연구교류논문지 / 9권 / 9호 / 185 ~ 197페이지
· 저자명 : 서재열

초록

이 연구는 2022년 개최된 카타르월드컵에서 국내 기업의 스폰서십활동(커뮤니케이션 활동, 이벤트기여활동)이 기업이미지와 광고효과(광고태도, 제품태도)에 미치는 영향을 분석하여 메가이벤트에 대한 효과성을 분석하고 기업의 스폰서십활동을 위한 마케팅전략수립에 도움을 줄 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 목적을 두고 연구를 진행하였다. 이를 위해 월드컵경기 중 국내 기업의 A-board 광고를 본 적이 있다는 사람을 모집단으로 설정하고 온라인 설문조사를 실시하여 288부의 데이터를 확보하여 최종분석에 사용하였다. 그 결과 첫째, 국내 기업의 월드컵 스폰서십활동은 기업이미지에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 국내 기업의 월드컵 스폰서십활동은 광고태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 국내 기업의 월드컵 스폰서십활동은 제품태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업이미지는 광고태도에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업이미지는 제품태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 시사하는 바는 월드컵과 같은 초대형 이벤트에서 기업의 스폰서 활동의 목적과 의미를 대중이 이해할 때 스폰서 기업의 이미지와 광고 효과에 직접적으로 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 따라서 기업들은 글로벌 브랜드로서의 인지도 제고, 이미지 제고 등 기존의 후원 목적에서 벗어나 특정 목적을 위한 후원 활동의 개념과 메시지를 구체적으로 명시하고 후원 활동을 통해 지속적인 소비자 반응을 평가할 수 있는 시스템이 필요할 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to analyze the effectiveness of mega events by analyzing the impact(Advertising attitude, Product attitude) of domestic sponsorship activities(Communication activities, event contribution activities) on corporate image and advertising effects at the 2022 Qatar World Cup, and to provide basic data to help establish marketing strategies for corporate sponsorship activities. To this end, people who had seen A-board advertisements of domestic companies during the World Cup match were set as the population, and an online survey was conducted to secure 288 copies of data and used for the final analysis. As a result, first, it was found that domestic companies' World Cup sponsorship activities had a positive effect on the corporate image. Second, it was found that domestic companies' World Cup sponsorship activities had a positive effect on advertising attitudes. Third, it was found that domestic companies' World Cup sponsorship activities had a positive effect on product attitudes. Fourth, it was found that the corporate image had a positive effect on advertising attitudes. Fifth, it was found that the corporate image had a positive effect on product attitude. The implication of these results is that when the public understands the purpose and meaning of a company's sponsorship activities at mega events such as the World Cup, it directly has a positive effect on the image and advertising effect of the sponsor company. Therefore, companies will need to specify the concept and message of sponsorship activities to carry out sponsorship for specific purposes, away from previous sponsorship purposes such as raising awareness and raising image as a global brand, and a system that can evaluate continuous consumer response through sponsorship activities.

참고자료

· 없음